Von Ernst Dobmaim

Unlängst hatte ich Gelegenheit, in eine Anzahl gewichtiger Alben hineinzuschauen, in denen eine deutsche Markenartikelfirma alle im Laufe eines halben Jahrhunderts für ihre Erzeugnisse erschienenen Anzeigen sowie eine Fülle grundlegender Besprechungsnotizen pietätvoll gesammelt hatte. Ich gedachte zunächst nur darin zu blättern, aber diese Dokumente der Vergangenheit ließen mich nicht mehr los,

Es begann um die Jahrhundertwende: Große Inserate mit Texten und Illustrationen, die aus einem reichen Volksleben herausgegriffen waren, ohne besonders kunstvolle Gestaltung, aber kraftvoll und frisch, vielfach durchsetzt von urwüchsigem Humor. Der erste Weltkrieg unterbrach jäh eine hoffnungsvolle Entwicklung. Erst das Jahr 1923 bringt einen neuen Auftrieb.

Es ist, als ob sich das Unternehmen nach Jahren des Darbens mit Gewalt in die Publizität durch die Presse hineingedrängt fühlt. Wir sehen große Pressekampagnen, die im Verein mit anderen Werbemitteln ein neues Produkt auf den Gipfel des Erfolges führen. Die geradezu stürmische Angriffslust läßt vielfach das gebotene Vorarbeiten, Wägen und Prüfen vermissen. Das Versäumte wird bald erkannt. In der zweiten Hälfte der zwanziger Jahre greift man zum nüchternen Rechenstift. Man ringt um Klarheit und Erkenntnis. Man entdeckt das Gesetz der Anzeigenserie, das heißt man lernt, einen wertvollen Gedanken in Wort und Bild mit strenger Systematik zu entwickeln, wobei der psychologisch - künstlerisches. Gestaltung besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird. Die Arbeitslosigkeit beginnt ihre Schatten auf Deutschland zu werfen. Die Insertion jener Jahre ist ein Spiegelbild des zerfallenen Wirtschaftslebens: Die Anzeigen werden kleiner, Preissenkungen sind vielfach ihr Motiv.

Erst in der zweiten Hälfte der dreißiger Jahre wird unser Geschichtsbuch wieder interessant: Wir verfolgen imposante Feldzüge für neue Erzeugnisse, mit wuchtigen gedanklichen Argumenten, in kraftvoller Gestaltung. Der zweite Weltkrieg beseitigt zahlreiche Marken, aber nicht den Willen zur Insertion. Auch weiterhin werden für die noch verbleibenden Marken Inserate veröffentlicht, ja, es erscheinen Erinnerungsanzeigen für Marken, die überhaupt nicht mehr existieren.

Die Katastrophe des Jahres 1945 vernichtet die gesamte deutsche Presse. Bald aber werden neue Zeitungen und Zeitschriften ins Leben gerufen, zunächst spärlich an Zahl und mit wenig Platz für Inserate. Schon aber verspürt das Unternehmen wieder das Bedürfnis, wenn auch auf bescheidenem Raum, mit der Öffentlichkeit in Verbindung zu treten.

Die Währungsreform verändert das Bild. Der Wirtschaft wird die Möglichkeit gegeben, wieder großzügiger zu inserieren. So ist es denn kein Wunder, daß sich auf den letzten Blättern unserer Mappen in steigendem Maße ein frisches, blühendes Leben neu entfaltet. An die Stelle von Achtelseiten treten Viertelseiten, bald wagt man die erste halbe Seite, dann die erste ganze Seite, um in raschem Lauf immer kühner zu werden, bis nach einer Pause vieler Jahre zum erstenmal wieder eine ganzseitige Anzeige in führenden deutschen Tageszeitungen erscheint.