Experten der deutschen und der ausländischen Werbewirtschaft gaben sich am vergangenen Wochenende in Hamburg ein Stelldichein, um auf der vom Werbefachverband Hamburg/Schleswig-Holstein veranstalteten werbefachlichen Arbeitstagung eine Reihe von Themen zu diskutieren, die in letzter Zeit bei den Werbefachleuten, der Werbewissenschaft und der Wirtschaft steigende Bedeutung gewinnen. Man hatte die Tagung unter das Motto „Werbung im Lichte der Kritik“ gestellt und damit von vornherein die Bereitschaft dokumentiert, in Referat und Diskussion künftige Entwicklungslinien darzulegen. Die Themenreihe befaßte sich mit der „Werbefeindschaft der Öffentlichkeit“ (Dr. Julius Rollmann, Hamburg), der „Inflation der Werbemittel“ (Herbert Mohrstedt, Kiel), den „Grenzen der Werbewahrheit“ (Prof. Dr. Kurt Bußmann, Hamburg), dem „Primat der werblichen oder künstlerischen Aufgabe“ (Hans Domizlaff, Hamburg), der Frage „Werbung oder Verkaufsförderung?“ (Egon Juda, Berlin) und einem Referat über die „Gemeinschaftswerbung als Patentlösung“ (Hubert Strauf, Essen). Wir glauben, daß aus dieser Reihe das Thema von der Werbefeindschaft der Öffentlichkeit in unserem Leserkreis besondere Aufmerksamkeit finden wird und haben daher den Referenten, Dr. Julius Rollmann, gebeten, uns einige Leitsätze aus seinen Ausführungen zur Verfügung zu stellen.

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Irgend etwas ist mit der Wirtschaftswerbung nicht in Ordnung, das empfinden die Werbefachleute selbst am allerbesten. Sicherlich, die Werbung hat Erfolge, sogar große Erfolge. Sie ist die rationellste Methode, die hier vorliegenden Aufgaben zu lösen. Keiner, dessen Artikel werbereif ist, kann ungestraft auf die Werbung verzichten. Aber, hält die Ware in allen Fällen, was die Werbung verspricht? Der Verbraucher macht gefühlsmäßig einen feinen Unterschied zwischen den Erzeugnissen bekannter und unbekannter Firmen. Er weiß, bei großen Firmen und ihren Werbeversprechungen erlebt er keine Enttäuschung. Wie aber, wenn er den Hersteller nicht kennt? Dann kommt nur zu leicht ein Mißtrauen auf, irgendeine Enttäuschung aus früherer Zeit wird wach, und die Glaubwürdigkeit der Werbung ist durch Fehler, die hier gemacht sind, zum mindesten teilweise erschüttert. Die Glaubwürdigkeit leidet auch darunter, daß Übertreibungen, ein falscher Zungenschlag und halbe Wahrheiten das Vertrauen untergraben haben. Verstöße gegen das ästhetische Gefühl zu Weihnachten und in der Osterzeit durch die übertriebene Verwendung der Symbole dieser Feiertage verursachen eine ablehnende Einstellung gegenüber der Werbung. Ganz zu schweigen von Stilwidrigkeiten in der Außenwerbung.

Eine Gefahr aber bedeuten die Werbemethoden, die ihre ursprüngliche Kraft nicht aus der Ware entnehmen, sondern durch einen Verkaufsanreiz, der mit der Ware nichts zu tun hat, z. B. Preisausschreiben, die mehr oder minder mit dem Warenkauf gekoppelt sind, und dann vor allen Dingen die Kunstharztierchen und -gegenstände, die heute in den Lebensmittelgeschäften vielfach den Kaufentschluß der Mutter an den Sammlerwunsch des Kindes ketten. Wie eine Seuche verbreitet sich dieses Beigabewesen, sobald nur eine Firma einer Branche zu dieser Werbemethode greift. Alle diese Dinge werden der Werbung zur Last gelegt, und es ist daher verständlich, daß verantwortliche Stellen der Wirtschaftswerbung mit Sorge der weiteren Entwicklung entgegensehen.

Noch funktionieren der wirtschaftliche Kreislauf und die Werbung, für deren Erfolg das Vertrauen des Verbrauchers Voraussetzung ist. Wie aber, wenn dieses Vertrauen auf breiter Basis erschüttert wird? Die Folgen wären ohne Zweifel schwerwiegend. Es muß daher nicht nur an die Werbefachleute, sondern vor allem auch an alle, die Werbung betreiben, die Forderung gestellt werden, den Gedanken der „Wahrheit in der Werbung nicht nur in sachlicher Beziehung, sondern auch in der Art der Sprache, der Formgebung und des Einsatzes der Werbemittel so zu gestalten, daß die Glaubwürdigkeit der Werbung nicht darunter leidet. Darüber hinaus wird es Aufgabe aller der Kreise sein, denen die gesunde Entwicklung der Werbung am Herzen liegt, die Aufgabe der Wahrheit über die Werbung zum Siege zu führen. Dieser Grundsatz bedeutet, den strengsten Maßstab an das fachliche Können des Werbemannes zu legen und alle Werbungtreibenden über die Bedeutung einer gesunden Werbung zu unterrichten. Immer stärker sollte daher eine Aufklärung über die volkswirtschaftliche Leistung der Werbung durch die zur Verfügung stehenden vielfältigen Werbemittel in der Öffentlichkeit, bei den verantwortlichen Stellen und vor allen Dingen beim Verbraucher selbst betrieben werden.