Marken – das Mark des Marktes

Es war einmal... So beginnen die Märchen, auch die modernen. Hier ist eins: Es war einmal ein Mann, der hatte etwas gegen die Markenartikel. Genauer gesagt: nicht nur etwas, sondern sehr viel. Die starre Preisbindung paßte ihm nicht, die den Einzelhändler und den Verbraucher zu übervorteilen schien. Auch die reichliche und manchmal aufdringliche Werbung stieß ihn ab – zumal er wußte, er selbst als Käufer müsse sie im Grunde finanzieren.

Sein gutes Recht, so zu denken. Aber dieser Mann war – im Gegensatz zu vielen wirtschaftspolitischen Theoretikern – konsequent. Er dachte nicht nur so, er handelte auch danach; und verbot sich und den Seinen mit aller Striktheit, irgendwelche Markenartikel zu brauchen oder zu kaufen. So begann ein Jammerleben für die gesamte Familie. Satt wurden sie freilich noch: Von Fleisch, Kartoffeln, Obst, Gemüse beispielsweise. Aber mit den Getränken fing es an: Bier: verboten; Tafelwasser: verboten; Markenspirituosen und -weine: verboten; "Er" mußte sich das Rauchen abgewöhnen: In Deutschland gibt es nur Markenzigaretten. "Sie" hatte auf hochwertige Parfüms, Waschmittel und Kosmetika zu verzichten. Aus dem Haushalt verschwanden Markensüßigkeiten, Konserven, Puddingpulver, Kaffee-Ersatz, alle Elektrogeräte, wie der Staubsauger, der Kühlschrank, ja, sogar der Herd. Abends saß die Familie im Dunkeln. Markenlose Glühbirnen – obwohl angeblich, im Markt – waren nicht aufzutreiben. Der Rundfunkempfänger wurde pensioniert, der Plattenspieler und die Nähmaschine desgleichen. Das Auto wurde auf-– gebockt, das Fahrrad des Ältesten in den Keller verbannt. Sogar das Spielzeug des Jüngsten mußte zum großen Teil verschwinden...

Die Hausfrau saß und strickte "eins schlicht – eins kraus": Marken-Perlonstrümpfe waren ja verboten. Und geschrieben wurde wie zu Großvaters Zeiten: mit der Hand! Denn Schreibmaschinen tragen auch Marken...

Man könnte diese Geschichte noch bis ins Unendliche ausspinnen. Sie zeigt, wie abhängig – uns selbst fast unbewußt – die moderne Wirtschaft von den Markenartikeln ist. Vor 30 Jahren noch hätte der Verzicht auf die Markenartikel vermutlich kein allzu hartes Opfer bedeutet, und in 30 Jahren wird ein solcher Verzicht wahrscheinlich unmöglich sein. Denn die Marke ist im Vormarsch: wer hätte gedacht, daß sie etwa in der Bekleidung (Regenmäntel, Sportkleidung, Schuhe, Strümpfe, Krawatten, Wäsche) so schnell einen solchen Raum gewinnen würde?

Es lohnt sich also schon, diesem Phänomen einmal nachzuspüren. Hat unser Markenfeind – obwohl er in der Praxis scheitern mußte – theoretisch vielleicht doch recht? Sind die Markenartikel wettbewerbsfeindlich?

Zunächst: Was sind Markenartikel? Es sind Waren, die ein für den Verbraucher bestimmtes Herkunftszeichen tragen, sei es nun auf der Ware selbst oder auf der Verpackung. Sie müssen in gleichbleibender Beschaffenheit überall auf dem Markt zu bekommen sein – in der Regel auch zu gleichem Preis – dank jener "Preisbindung der zweiten Hand", die dem Einzelhandel den Endverkaufspreis vorschreibt. Das also ist der Katalog jener Eigenschaften, welche die Markenartikel für uns Frauen – die wir ja fast drei Viertel des privaten Haushaltseinkommens ausgeben – so anziehend machen: allgemeine Verbreitung, Qualitätsgarantie, Preisstetigkeit Preisgleichheit. Außerdem ist der Hersteller nicht anonym. Ich kann ferner auf einen "Service" rechnen, bestehe er nun darin, daß ich eine beanstandete Süßwarenpackung ersetzt bekomme oder darin, daß ich für ein Gerät zu gegebener Zeit Ersatzteile erhalte.

Die Marken gestatten den Einkauf ohne Risiko. "Sportlich" einzukaufen ist nicht jedermanns Sache: stundenlang herumlaufen oder herumfahren auf der Suche nach dem Billigsten, mitspielen im "Einkaufstoto": taugt es was oder taugt es nichts? Bei der Marke trägt man das Risiko höchstens einmal, beim ersten Kauf; bei markenlosen Waren immer. Unbegreiflich, daß viele im Berufsleben einen großen Bogen um jedes Risiko schlagen, obwohl sie dort, ihrer fachlichen Tüchtigkeit sicher, ruhig ein Wagnis eingehen könnten – daß sie aber beim privaten Einkauf – als hilflose Laien – in der Lotterie des niedrigen Preises mitspielen (und oft Nieten ziehen).

Marken – das Mark des Marktes

Die Marken – das "Mark des Marktes wie man sie überspitzt nennen könnte – bringen also Sicherheit und Stetigkeit in unsere Einkäufe. Das ist unbestritten. Umstritten ist nur, ob wir diese Sicherheit, diese Bequemlichkeit nicht zu hoch bezahlen? Nutzen die Markenfirmen ihre zweifellos starke Stellung aus? Stehen ihre festen (und nur selten veränderten) Preise einem allgemeinen Preisrückgang entgegen? "Überfahren" sie mit geschickter Werbung den Verbraucher?

All das kann sein. Aber es muß nicht sein. Und ich möchte sogar behaupten: in der Regel gelten diese Einwände nicht. Auch die Hersteller von Markenartikeln haben kein Monopol, sondern sehen sich der Konkurrenz anderer Marken und der markenlosen Waren gegenüber. Bezeichnend ist, daß die Konkurrenz viel häufiger in Qualitätsverbesserungen zum Ausdruck kommt als in Preissenkungen. Darin zeigt sich übrigens eine besondere volkswirtschaftliche Aufgabe der Markenartikel: immer breitere Verbraucherschichten zum gehobenen Konsum heranzuziehen, getreu dem Motto: der Luxuskonsum von heute ist der Massenkonsum von morgen.

Also auch bei Markenartikeln wachsen die Gewinnbäume nicht in den Himmel. Gewiß: eine eingeführte Marke kann mit der "Trägheit" der Verbraucher rechnen und sich ihren "Goodwill" ein wenig mitbezahlen lassen. Aber ein solcher Goodwill ist sehr empfindlich. Eine auch nur vorübergehende Qualitätsverschlechterung – und Scharen von Käufern werden auf immer untreu! Darum ist auch die hohe Zeit der Markenwirtschaft – im Sinne von Rationierung und Kontingentierung die schlimme Zeit der Marken waren: sie können ihren Standard nicht aufrechterhalten und werden in der Regel lieber vorübergehend auf die Marke verzichten, als sie durch Verschlechterung gefährden. Übrigens kann – wie ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit zeigte – einer Marke sogar schon ein grundloses Gerücht über eine Qualitätsminderung einen tödlichen Schlag versetzen.

Eins stimmt: "Newcomer" auf dem Markte haben es schwer, sich gegen die alten Marken durchzusetzen und müssen zunächst einen doppelten Verbungsaufwand treiben, um sich ebenso einzunisten. Dieser Aufwand verstimmt viele Käufer. Denn die Kosten der Werbung sind ein Kalkulationsposten wie jeder andere und verteuern die Ware. Aber denken wir einmal "um die Ecke": erst die Werbung macht den Artikel bekannt. Sie schafft also die Voraussetzung für die Massennachfrage und damit die verbilligende Massenproduktion. Außerdem ist die "geballte" Werbung für einen Markenartikel durch den Hersteller wahrscheinlich immer noch billiger, als es die Einzelwerbung der Einzelhändler sein würde, wenn sie überhaupt möglich wäre. Das hat ja auch den anfänglichen Widerstand vieler Einzelhändler gegen die Markenartikel überwunden: Die Markenwerbung, welche die Käufer in die Läden führt, wo sie beileibe nicht immer nur den angepriesenen Artikel kaufen.

Wenn beim 50jährigen Jubiläum des Markenverbandes die Markenartikel immer wieder als "des Käufermarktes eigene Kinder" bezeichnet wurden, so dürfen wir zu dieser Formulierung getrost ja sagen. Was zugleich bedeutet, daß wir uns gegen alle "illegitimen Kinder", nämlich die Pseudomarken, energisch schützen müssen. Der Erfolg der Markenartikel verlockt viele Firmen, ihren Artikeln ein Markenmäntelchen zu geben, ohne daß die wesentlichen Voraussetzungen (vor allem die Qualitätsgarantie) erfüllt sind. Es ist zu fragen, ob nicht auch das vielfach propagierte Gütezeichen nichts anderes wäre als eine solche "unechte Marke", die im Gegensatz zu den echten, gewachsenen Marken künstlich aufgepfropft wird... Claudia Vagt