Die Marken – das "Mark des Marktes wie man sie überspitzt nennen könnte – bringen also Sicherheit und Stetigkeit in unsere Einkäufe. Das ist unbestritten. Umstritten ist nur, ob wir diese Sicherheit, diese Bequemlichkeit nicht zu hoch bezahlen? Nutzen die Markenfirmen ihre zweifellos starke Stellung aus? Stehen ihre festen (und nur selten veränderten) Preise einem allgemeinen Preisrückgang entgegen? "Überfahren" sie mit geschickter Werbung den Verbraucher?

All das kann sein. Aber es muß nicht sein. Und ich möchte sogar behaupten: in der Regel gelten diese Einwände nicht. Auch die Hersteller von Markenartikeln haben kein Monopol, sondern sehen sich der Konkurrenz anderer Marken und der markenlosen Waren gegenüber. Bezeichnend ist, daß die Konkurrenz viel häufiger in Qualitätsverbesserungen zum Ausdruck kommt als in Preissenkungen. Darin zeigt sich übrigens eine besondere volkswirtschaftliche Aufgabe der Markenartikel: immer breitere Verbraucherschichten zum gehobenen Konsum heranzuziehen, getreu dem Motto: der Luxuskonsum von heute ist der Massenkonsum von morgen.

Also auch bei Markenartikeln wachsen die Gewinnbäume nicht in den Himmel. Gewiß: eine eingeführte Marke kann mit der "Trägheit" der Verbraucher rechnen und sich ihren "Goodwill" ein wenig mitbezahlen lassen. Aber ein solcher Goodwill ist sehr empfindlich. Eine auch nur vorübergehende Qualitätsverschlechterung – und Scharen von Käufern werden auf immer untreu! Darum ist auch die hohe Zeit der Markenwirtschaft – im Sinne von Rationierung und Kontingentierung die schlimme Zeit der Marken waren: sie können ihren Standard nicht aufrechterhalten und werden in der Regel lieber vorübergehend auf die Marke verzichten, als sie durch Verschlechterung gefährden. Übrigens kann – wie ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit zeigte – einer Marke sogar schon ein grundloses Gerücht über eine Qualitätsminderung einen tödlichen Schlag versetzen.

Eins stimmt: "Newcomer" auf dem Markte haben es schwer, sich gegen die alten Marken durchzusetzen und müssen zunächst einen doppelten Verbungsaufwand treiben, um sich ebenso einzunisten. Dieser Aufwand verstimmt viele Käufer. Denn die Kosten der Werbung sind ein Kalkulationsposten wie jeder andere und verteuern die Ware. Aber denken wir einmal "um die Ecke": erst die Werbung macht den Artikel bekannt. Sie schafft also die Voraussetzung für die Massennachfrage und damit die verbilligende Massenproduktion. Außerdem ist die "geballte" Werbung für einen Markenartikel durch den Hersteller wahrscheinlich immer noch billiger, als es die Einzelwerbung der Einzelhändler sein würde, wenn sie überhaupt möglich wäre. Das hat ja auch den anfänglichen Widerstand vieler Einzelhändler gegen die Markenartikel überwunden: Die Markenwerbung, welche die Käufer in die Läden führt, wo sie beileibe nicht immer nur den angepriesenen Artikel kaufen.

Wenn beim 50jährigen Jubiläum des Markenverbandes die Markenartikel immer wieder als "des Käufermarktes eigene Kinder" bezeichnet wurden, so dürfen wir zu dieser Formulierung getrost ja sagen. Was zugleich bedeutet, daß wir uns gegen alle "illegitimen Kinder", nämlich die Pseudomarken, energisch schützen müssen. Der Erfolg der Markenartikel verlockt viele Firmen, ihren Artikeln ein Markenmäntelchen zu geben, ohne daß die wesentlichen Voraussetzungen (vor allem die Qualitätsgarantie) erfüllt sind. Es ist zu fragen, ob nicht auch das vielfach propagierte Gütezeichen nichts anderes wäre als eine solche "unechte Marke", die im Gegensatz zu den echten, gewachsenen Marken künstlich aufgepfropft wird... Claudia Vagt