„Wir haben heute viel zuviele Werbefachleute, deren besondere Spezialität darin besteht, daß sie mit allen Kräften versuchen, mit dem Gestern Schritt zu halten.“

(Marion Harper, Jr., Präsident von McCann-Erickson, Inc.)

Die deutsche Wirtschaft gibt jährlich Milliardenbeträge für die Werbung aus. Aber dieselbe Wirtschaft arbeitet – von wenigen Ausnahmen abgesehen – mit Werbeabteilungen, deren Tätigkeit so organisiert und begrenzt ist, als schrieben wir 1928 und nicht 1954. Dieser Widerspruch mag zur Zeit der Konjunktur hingenommen werden – in kritischen Zeitläuften aber verbirgt sich hier eine Gefahr. Wer ihr begegnen will, darf nicht hinter der Entwicklung nachhinken.

Die Werbeabteilung von heute ist meist noch ein Anhängsel der Verkaufsabteilung, das sich mit mehr oder weniger Erfolg mit der Gestaltung und Herausgabe von Katalogen, Prospekten und Plakaten, dem Einschalten von Anzeigen und Filmen befaßt. Das ist eine nützliche und notwendige Arbeit. Aber damit ist der Aufgabenkreis noch keineswegs abgesteckt!

Um zunächst bei der Verkaufswerbung zu beginnen: Meist erteilt der Verkaufsleiter der Werbeabteilung den Auftrag, für dieses oder jenes Produkt zu werben. Und zumeist erhält der Werbeleiter auch bestimmte Richtlinien, die er bei der Ausarbeitung der Werbemaßnahmen zu beachten hat. Dann beginnt er mit seiner Arbeit – um sich später manchmal darüber zu wundern, daß der Erfolg trotz guter Texte und gefälliger Entwürfe versagt bleibt.

Weshalb? – Weil die Einschaltung des Werbeleiters viel zu spät erfolgt. Wohlverstanden: hier ist nicht die Rede vom Werbespezialisten, dem Texter oder Schlagwortmacher, auch nicht vom Layouter, der das graphische Gesicht des Prospektes oder der Anzeigen in den Grundzügen festlegt, sondern vom Werbeleiter, der ein ganzer Kaufmann sein muß. Der aber darf sich nicht damit begnügen, Etats und Streupläne aufzustellen, sondern muß den Betrieb auf Herz und Nieren röntgen, sollte unermüdlich Tatsache auf Tatsache, Zahl um Zahl zusammentragen und sich vorerst als nüchterner Rechner die Lage des Betriebes und die Wünsche der Verbraucher vergegenwärtigen.

Hat das noch was mit dem Beruf des Werbeleiters zu tun? Ist das nicht Sache anderer Mitarbeiter? Sicherlich befassen sich auch andere mit diesen Fragen: die gelernten Betriebswirte, die Direktionsassistenten mit Hochschulbildung. Doch darüber muß sich der heutige Werbeleiter klar sein: auf die selbständige, eigene Prüfung dieser Fragen verzichten, heißt immer von den Prüfungsergebnissen der anderen abhängig zu bleiben, eine Art Ideenmarionette zu sein, gut genug, einen Text „auszuschwitzen“ oder mit dem Graphiker zu verhandeln – aber nur dann angesetzt zu werden, wenn es die anderen für richtig halten. Der Werbeleiter, der sich nicht um die Betriebsanalyse kümmert, gefährdet dadurch unter Umständen den Werbeerfolg, ja, seine Stellung. Denn wer verbürgt ihm, daß die Voraussetzungen, die ihm mitgeteilt werden, auch stimmen? Wo doch der Nur-Betriebswirt oft so wenig Verständnis mitbringt für die jedem Betriebe innewohnende Dynamik, für die der Werbefachmann hingegen eine besondere Witterung hat? Wenn aber die Werbemaßnahmen, die an sich von Witz und Können zeugen, nicht den gewünschten Erfolg bringen, dann wird man auf ihn als den Versager zeigen, der nur vom Geldausgeben etwas verstehe.