Fast ist man versucht, zu sagen: Geschieht, ihm recht. Denn viele Werbefachleute neigen zu einer fatalen Oberschätzung des Formalen. Sie testen die Wirksamkeit von Schlagzeilen, untersuchen rorgfältig, ob ein Layout richtig gebaut ist, und sie können sich darüber erhitzen, ob man besser diese oder jene Reproduktionstechnik verwendet. Dieses überlieferte kleine Abc des Werbehandwerks ist gewiß unentbehrlich. Aber es ist gefährlich, darüber das große Abc zu vergessen: die Grundtatsache, daß der Marktwert einer Ware wächst, wenn ihr Gebrauchswert einen echten Fortschritt darstellt. Es läßt sich der Einwand erheben, daß die meisten Werbefachleute heute für Waren werben müssen, die sich nicht sonderlich von denen der Konkurrenz unterscheiden, denen sie jedoch mit den Hilfsmitteln der Stilbildung r eine besondereAtmosphäre verleihen. Aber darin liegt gerade die Schwäche der heutigen Werbung, die dem kritischen Verbraucher nicht verborgen bleiben wird. Eine Werbung ohne Argumente mag noch so "gekonnt" sein — auf die Dauer läßt sich ihre Inhaltsleere nicht vertuschen. Was soll der Leser z. B davon halten, wenn er beim Durchblättern einer einzigen Illustrierten darauf stößt, daß drei verschiedene Artikel — angefangen vom Lippenstift bis zum Damenstrumpf — als Hauptargument ein und denselben Filmstar herausstellen, der angeblich von der jeweiligen Ware begeistert ist? Wer so wirbt, entwertet die Werbung und bestärkt den Konsumenten in der Meinung, daß das Werbegeld sinnlos vertan werde und nur die Ware verteuere. Für den Werbeleiter und Absatzberater ergibt sich daraus die Folgerung, auf das Vorhandensein tatsächlicher Gebrauchsvorzüge hinzuwirken. Unsere Wirtschaft steht allgemein noch viel zu sehr auf dem "Produktions"standpunkt: hier ist eine Ware und die muß abgesetzt werden. Aufgabe des Werbefachrnannes muß es aber sein, den Konsumstandpunkt hervorzuheben: hier ist ein Bedarf, das Produkt dafür müßte so und so aussehen und dürfte soundso viel kosten. Um diese verbrauchernahe und absatzwirtschaftliche Einstellung wird der Werbefachmann von morgen nicht mehr herumkommen. Denn heute schon ist die Zeit, in der die Tatsache der Werbung allein- den Vorsprung sicherte, vorüber. Der Konsument ist mißtrauischer und anspruchsvoller geworden. Mehr und mehr kommt es darauf an, ihm mit dem Produkt einen Fortschritt zu bieten, sei es, daß es Konkurrenzerzeugnissen gegenüber nachweisbare Vorzüge hat, sei es, daß es bei gleicher Qualität weniger kostet. Deshalb ziehen aufgeschlossene Unternehmer den Werbefachmann, der ja von Berufs wegen für die Konsumentenmeinung ein besonders aufmerksames Ohr hat, nicht erst zu Rate, wenn es um den Absatz eines bereits vorliegenden Produktes geht, sondern schon bei dessen Planung und Entwicklung, beim Vergleich mit Konkurrenzprodukten, bei der Formgebung, bei der Festlegung der Verpackung und des Preises. Es liegt auf der Hand, daß der Werbefachnmnn, dem es ermöglicht wird , beim "Marktreifmache?" einer Ware mitzuwirken , später, bei der eigentlice en Gestaltung der Werbung, viel ursprünglicher, lebendiger und interessanter argumentieren kann! Doch damit ist der Aufgabeökreis des Werbeleiters von morgen nicht erschöpft. Mehr und mehr setzt sich die Erkenntnis durch — wenn auch die Praxis noch nachhinkt —, daß ein Unternehmen nicht untätig hinnehmen soll, wie es von der Öffentlichkeit beurteilt wird. Der Vorrang der Produktions- und Absatzaufgaben darf nicht Zar Gleichgültigkeit gegenüber allen anderen Fragen führen, die zur Meinungsbildung über das Unternehmen beitragen. Ober diese Beziehungen zur Umwelt — heute meist als Public Relations bezeichnet — ist in den letzten Jahren viel Richtiges geredet und geschrieben worden, leider auch manches Falsche. Das Wichtigste wurde in dem Wort gesagt, daß Public Relations zu 90 v. H darin bestehen, Gutes zu tun, und 10 v. H darin, dieses Gute in geeigneter Form bekanntzumachen. Nun mag man sich darüber streiten, ob diese Botschaft aus Amerika wirklich so viel Neues enthält. Wer sich mit der Geschichte deutscher Unternehmer, wie Krupp, Zeiß, I G. Farbenindustrie, befaßt, kommt zum Ergebnis, daß sie alle durchaus verstanden haben, in der Öffentlichkeit als guter Nachbar zu wirken. Wer z. B einmal erfahren hat, wie es im Umkreis eines Werkes der Großchemie schon als Auszeichnung gewertet wird, vom Werk als Lehrling angenommen zu werden, dem kann eigentlich um den guten Ruf eines solchen Werkes nicht bange sein; dennoch kann es nicht schaden, wenn das Wissen um die Meinungspflege systematisch gefördert wird.

Wohl aber ist es bedenklich, wenn die Pflege von Public Relations nicht nur als eine neue Aufgabe hingestellt und mit möglichst vielen Schlagworten aus dem Amerikanischen "interessant" gemacht wird, sondern wenn zugleich betont wird, daß diese Meinungspflege nicht von der Werbeabteilung betrieben werden dürfe. Warum eigentlich nicht? Warum sollen andere Berufe von der Klimapflege- mehr verstehen als der Werbefachmann? Wer an diese Fragen unvoreingenommen herangeht, stößt auf die Tatsache, daß sowohl Absatzwerbung als auch allgemeine Vertrauenspflege im Grunde dieselbe Begabung verlangen: ein günstiges Klima zu schaffen. Auf die Gefahr hin, den Protest der Theoretiker herauszufordern, wage ich die Behauptung, daß die Befähigung, jemanden zum Kauf, also zur Hergabe von Geld zu veranlassen, die Krönung aller Begabung für "Relations" darstellt. Umsatzzahlen sind immer noch ein wichtigeres Kriterium als gutmeinende Reportagen und anerkennende Besprechungen von Betriebsveranstaltungen und Presseempfängen! Dementsprechend wird die Lösung nicht darin liegen, neben der Werbeabteilung eine von ihr getrennte Public Relations Abteilung, einzurichten — dazu womöglich noch eine Informationsstelle —, sondern in der Zuweisung aller der Aufgaben an eil; Werbeabteilung, die mit der Erscheinung des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu tun haben, sei es nun gegenüber Kunden, Aktionären und Belegschaften, sei es gegenüber Behörden, Organisationen, Presse und Funk.

So betrachtet, wird die Werbeabteilung von morgen vor einem wesentlich erweiterten Aufgabenkreis stehen. Er umfaßt nicht nur die herkömmliche und immer noch entscheidend wichtige Verkaufswerbung, die vielleicht von einer periodisch erscheinenden Hausmitteilung unterstützt wird, sondern auch andere Sparten: die allgemeine Vertrauenspflege, die hier mit dem Stichwort Presse- und Informationsstelle, Nachrichtensammlung (auch Zeitschriftenbezug) skizziert sei, die innerbetriebliche Werbung einschließlich Herausgabe der Werkzeitschrift, und schließlich die Bearbeitung des einheitlichen Stilbildes, angefangen vom Briefbogen und der Uniform des Liftboys über das Aussehen der Liefer- und Vertreterwagen bis zur Gestaltung der Personal- und Finanzanzeigen sowie der Programmgestaltung der Betriebsveranstaltungen. Inwieweit diese Aufgaben eine personelle Erweiterung der Werbeabteilung und eine Einrichtung neuer Ressorts bedingen, ist eine Frage, die sich nach dem jeweiligen Sachverhalt schnell lösen läßt Wichtig ist, zu erkennen, daß alle diese Aufgaben etwas Gemeinsames haben, und daß sie nur reibungslos zu lösen sind, wenn sie vom "Propägandaministerium" des Unternehmens gut aufeinander abgestimmt werden. Entscheidend ist dabei nicht nur die finanzielle Stärke des Unternehmens, die es erlaubt, die Mittel dafür bereitzustellen, spndern vielmehr, die Fähigkeitj diese Dinge überhaupt im Zusammenhang zu sehen und sich ihrer einheitlichen Lösung bewußt zu werden.

Zweifellos sprengt diese Auffassung den Rahmen, in dem sich die Arbeit der Werbeabteilung bisher "offiziell" zu bewegen hatte, und es erhebt sich die Frage, ob man einer solchen Abteilung nicht besser einen neuen Namen gibt. Doch wird sich hierfür genau so wenig eine zutreffende Bezeichnung finden lassen wie für den vorher angedeuteten Äll round Beruf, der mit der Bezeichnung "Werbefachmann" ebenfalls nur unzulänglich erfaßt wird. Aber Bezeichnungen sind nicht das Wichtigste. Wichtiger ist, daß eine Abteilung, die für das Gesicht des Unternehmens verantwortlich ist, bei der praktischen Arbeit nicht durch, unzureichende Kompetenz gehindert wird Der Werbeleiter von morgen kann seine Aufgabe nicht erfüllen, wenn er sich wegen jeder Kleinigkeit an andere Instanzen wenden muß. Er muß die Freiheit haben, im Rahmen des einmal angesetzten Gesamtetats verantwortlich zu handeln — zwar in ständigem Kontakt mit Fertigung, Verkauf, Personalleitung —, aber nicht von ihnen bevormundet. Der Werbefachmann von morgen sollte, wie in den USA oft schon heute, in die Geschäftsleitung eingebaut und mit allen Vollmachten versehen werden, die für die anderen in der Geschäftsleitung vertretenen Sparten (Technik, Finanz, Verwaltung, Produktion) selbstverständlich sind. Daß er kein bloßer "Praktizist" bleiben darf, sondern täglich daran arbeiten muß, mit den sich ständig wandelnden Erkenntnissen seiner Zeit Schritt zu halten und ihre politischen, geistigen und künstlerischen Strömungen zu verfolgen, versteht sich am Rande.