Von "Reklame" ist heute immer weniger die Rede, dafür drängt sich nun aber die "Werbung" mehr und mehr in den Vordergrund. Wenn auch von Werbefachleuten gesagt wird, unsere Werbung bediene sich zwar moderner Mittel, aber doch zu alter Methoden, so ist jedenfalls unverkennbar daß die Geschäftswelt allgemein die Marktschreierei immer stärker ablehnt. Je mehr die Variationsmöglichkeiten moderner Werbemittel den Reiz des neuen verlieren, desto bewußter wird die Grenze der alten Methode des marktschreierischen Einander-Überbieten-Wollens. Auch ein Gericht stellte vor kurzem fest: die Erfahrungen des täglichen Lebens bestätigen einen deutlichen Wandel in der Art und Weise der Werbung. Der Schwerpunkt verlagert sich vom Jahrmarkt auf den seriöseren allgemeinen Markt. Der Zug der Zeit geht dahin, die Anforderungen an die Wahrheit der Werbung zu steigern.

Auch die Handelsvertreter sagen: "Du kannst noch so eine Verkaufskanone sein; wenn die Ware nichst taugt, dann ist nichts zu machen!" Je größer die Zahl jener Geschäftsleute wird, die strengere Maßstäbe an die Wahrheit ihrer Werbung legen, desto mehr stärkt sich auch der Widerstand gegen die marktschreierische, übertreibende, unrichtige und irreführende Werbung. Es handelt sich nicht nur um den Widerstand gegen einen unmittelbaren Konkurrenten, sondern darum, ganz allgemein die Glaubwürdigkeit der Werbung zu heben und den umworbenen Käufer davon zu überzeugen, daß Werbung nicht aus übertriebenen oder gar unwahren Angaben besteht, die einer selbstverständlichen Korrektur bedürfen.

Es ist zum Glück keineswegs aussichtslos, gegen die unlauteren Mitbewerber anzugehen, vielmehr scheint der Kampf gegen die unrichtige Werbung noch der einfachste Bestandteil des insgesamt recht schwierigen Kapitels "unlauterer Wettbewerb" zu sein. Nicht allein der § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb mit seiner Generalklausel über Wettbewerbshandlungen, die gegen die guten Sitten verstoßen, läßt sich anführen; auch die §§ 3 bis 5 des gleichen Gesetzes sprechen klipp und klar von der unstatthaften Veröffentlichung unrichtiger, irreführender und falscher Angaben.

Die Superlativreklame ist im Grunde häufig noch immer dem Marktschreierischen verhaftet, mag sie in der Form noch so modern sein. Bemerkenswert erscheint, daß so manche Superlativreklame auch deutlich ihre eigene Unzulänglichkeit erkennen läßt. Die Zigaretten Werbung: "Ich halte die Zigarette für die beste!" ist doch etwas anderes als etwa die wohl nie beweisbare und damit unstatthafte Behauptung: "Diese Zigarette ist die beste!" Eine andere Werbung ließ sich das Unzulängliche solcher Superlativreklame noch deutlicher anmerken: Welches ist die beste Zigarette? Die Frage dürfen und können wir nicht beantworten ..." Der Werbesatz einer Firma: "X-Nähseide ist die beste!" ist vor einiger Zeit vom Oberlandesgericht Stuttgart als unzulässig bestätigt worden. Er bedeutet nach Ansicht des Gerichts bei unbefangener Betrachtung, daß die genannte Nähseide besser sei als alle anderen. Die Wahrheit dieser Angabe habe der Werbende nicht beweisen können, so daß die Angabe unrichtig und irreführend sei.

Häufig wird ferner mit einer vergleichenden und den Mitbewerber herabsetzenden Werbung oder Ankündigung gegen das Gesetz verstoßen. Ein Kaffeegeschäft kündigte an: "Wie kann man nur Kaffee in einem Geschäft kaufen, wo es gleichzeitig Sauerkraut, Gurken, Käse und Heringe gibt? Kaffee ist sehr empfindlich und nimmt schnell fremde Gerüche an. Hier, im einzigen Kaffeespezialgeschäft der Stadt, gibt es keinen alten und abgelagerten Kaffee. Hier kaufen Sie gut." Nachdem vor dem Einigungsamt der Industrie- und Handelskammer ein Termin anberaumt war, entfernte der Kaufmann das Schild und ersetzte es durch folgende Ankündigung: "Dieses ist ein reines Kaffeespezialgeschäft! Keine fremden Gerüche können die hervorragenden Qualitäten meiner fachkundig-liebevoll zusammengestellten Kaffeesorten beeinträchtigen. Hier gibt es keine alten abgelagerten Kaffees. Meine Kunden, sind treu wie Gold! Warum wohl?" – In beideh Fällen wurden die Mitbewerber herabsetzend kritisiert, und damit hat der Einzelhändler grob gegen den Grundsatz der lauteren Werbung verstoßen.

In der vergleichenden Werbung erhebt sich meist der Werbende zum Richter in eigener Sache. Dem Konsumenten ist das mitunter nicht klar. Ihm kommt ja solche vergleichende Werbung bei der Erfüllung seines begreiflichen Wunsches, wirklich das Preiswerteste zu kaufen, häufig scheinbar entgegen. Eine unzulässige, irreführende und vergleichende Herausstellung wurde auch in folgendem Text gesehen: "Wir bieten Ihnen mehr in Preis und Qualität. – Natürlich nur bei X." Heißt es dagegen lediglich: "Wir bieten Ihnen mehr in Preis und Qualität!" und lassen sich tatsächlich wesentliche Unterschiede im Sortiment oder in der Preisen und Qualitäten zwischen dem werbenden Geschäft und vergleichbaren Unternehmungen feststellen, so ist gegen diesen Satz nichts einzuwenden.

Bei den letzten Beispielen handelt es sich um Entscheidungen von Einigungsämtern verschiedener Industrie- und Handelskammern. Diese mit einem Vorsitzenden und zwei Beisitzern aus Kaufmannskreisen besetzten Einigungsämter für Wettbewerbsstreitigkeiten haben viel zu tun. Vor allem zeigt sich, daß bei den weitaus meisten Verhandlungen eine gütliche Einigung unter den streitenden Wettbewerbern erreicht werden konnte. Bei schweren Fällen wird die Zahlung einer Buße und Übernahme einer Vertragsstrafe für den Fall der Zuwiderhandlung gegen die im Vergleich übernommene Verpflichtung ausgesprochen. Diese Ämter sind ein wirksames Instrument der Selbstverwaltung der Wirtschaft. Es wird niemand gezwungen, mit seiner Klage vor das Einigungsamt und nicht vor ein Gericht zu treten. Aber gerade weil der Instanzenzug der Gerichte zu viel Zeit beansprucht, solche Wettbewerbsstreitigkeiten aber rasch bereinigt sein wollen, hat man 1932 diese Einigungsämter bei den Industrie- und Handelskammern geschaffen.

Werbung, die sich in ihren tatsächlichen Angaben an die Wahrheit hält, braucht keineswegs trocken, farblos und ohne den notwendigen spritzigen Funken zu sein. Vielmehr wird sich erst dann dem Werbenden ein weites Feld voller origineller Möglichkeiten erschließen, wenn er die primitiven und abgeschmackten Übertreibungen und unrichtigen Behauptungen in der Werbung als unter seiner Würde liegend und letztlich auch als wirkungslos erkannt hat. Kurt Döring