Marketing“ heißt der Wunsch- oder Alptraum erfolgreicher Unternehmer und Verkäufer. Obwohl das „Marketing“ seit Jahrzehnten praktiziert wird, ist es weder den Praktikern noch den Wissenschaftlern bisher gelungen, eine eindeutige und umfassende Definition dafür zu finden. Ein deutscher Fachmann, Dr. Carl W. Meyer, trifft den Inhalt des Wortes „Marketing“ wohl am besten, wenn er es als „die bewußte Betonung des Märkteschaffens und der Ausrichtung des Unternehmens auf, die Absatzsphäre“ formuliert. Trotz dieses philologischen Mangels hat der Begriff in der Praxis bereits eine solche Bedeutung erlangt, daß es den Teilnehmern des „4. Internationalen Kongresses für Vertrieb und Marketing“‚ der soeben in Westberlin zu Ende gegangen ist, an Diskussionsthemen nicht mangelte.

Zur Wahl einer anderen Spur in den vielfach ausgefahrenen Absatzwegen forderte die Kongreßteilnehmer der Präsident des Bundeskartellamtes, Dr. Eberhard Günther, auf. Er ging dabei von einem überzeugenden Zahlenvergleich aus. Unseren Vorfahren stellte die gewerbliche Wirtschaft Ende des 18. Jahrhunderts ein Sortiment von etwa tausend verschiedenen Artikeln zur Wahl, die damals allen Wünschen der Verbraucher gerecht wurden. Rund 160 Jahre später offeriert allein die Elektroindustrie eine hundertfach größere Zahl von Artikeln. Große amerikanische Warenhäuser fühlen sich verpflichtet, für den Verbraucher ständig über 400 000 Artikel vorrätig zu halten. Abgesehen von allen anderen damit verbundenen finanziellen und organisatorischen Problemen hat dieses für keinen Verbraucher mehr übersehbare Massenangebot nicht allein den Abstand zwischen Konsument und Händler – der sich seinerzeit nach der Breite des Ladentisches bemaß –, sondern erst recht die Distanz zwischen dem Verbraucher und dem Produzenten ungeheuer erweitert. Damit ging zwangsläufig ein großer Teil der sachlichen Wertungsmöglichkeiten des Konsumenten verloren.

Der Markenartikel als Inbegriff eines „marktgerechten“ Endprodukts, dessen Qualität garantiert wird, ist daher trotz der Kontaktlosigkeit des Kunden in vielen Fällen an die Stelle früherer persönlicher Beziehungen getreten, weil er sich das Vertrauen der Konsumenten erworben hat. Ein Mißbrauch dieses Vertrauens – z. B. infolge einer Störung im Produktionsprozeß, welche die Qualität auch nur vorübergehend vermindert – beraubt ihn in kurzer Zeit seines „good will“ und scheidet ihn aus der Kategorie der wertbeständigen Güter aus.

Dieses auf die Ware übertragene Vertrauen gilt es neu zu beleben. Das kann an verschiedenen Stationen der Warenverteilung geschehen. Das nicht mehr überschaubare Sortiment verlangt vom Käufer eine Sachkenntnis, die selbst bei Waren des täglichen Gebrauchs – man denke an die chemische Zusammensetzung synthetischer Waschmittel! – kein Durchschnittskunde mehr aufbringen kann. Der Verkäufer als sachverständiger Berater, nicht nur als „preis- und mengenkundiges Transportwerkzeug“, muß wieder stärker als Mittler fungieren. Die sachlichen Kenntnisse erlauben es ihm, den Geschmack des Kunden zu beeinflussen. Wegen dieses persönlichen Verhältnisses ist auch in unserer Zeit der Selbstbedienungsgeschäfte, Filialen großer Einzelhandelsunternehmen, Warenhäuser und Supermärkte dem Fachgeschäft ein lohnendes Feld so gut wie sicher. Bestimmte Aufgaben der Werbung lassen sich noch mehr als üblich durch einen Repräsentanten des Produzenten oder Händlers übernehmen. Er hätte die – zwar nicht immer am Ertrag kontrollierbare, aber unbestritten umsatzfördernde – Aufgabe, „seine“ Ware durch die persönliche Begegnung mit dem Kunden aufzuwerten.

Auf dem Kongreß herrschte eine erfreuliche Offenheit. „Wir tauschen unsere Erfahrungen offen aus, auch wenn der Konkurrent dabei ist“ – dieser Ausspruch stand als Motto über der lebhaft geübten Preisgabe von Geschäftsgeheimnissen. Wo aber gewinnt ein Unternehmer diese Erfahrungen, die ihn dazu befähigen, den Markt ständig zu analysieren? Der amerikanische Marketing-Experte Al. N. Seares führte 25 Tätigkeiten auf – von der Marktforschung über Produkt- und Gewinnanalyse bis zur Betriebspsychologie – deren jede für sich mit mindestens einem Lehrstuhl an den Hochschulen der USA vertreten ist. Eine wirklich umfassende Ausbildung des „Marketing-Managers“ könnte demnach kaum durch ein intensives Vollstudium garantiert werden. In Wirklichkeit ist aber der Berufsstand des Unternehmers, wie Dr. Kurt Pentzlin (Bahlsen-KG, Hannover) feststellte, noch immer der am schlechtesten ausgebildete. Gewiß erfordert Marketing ganz besonders viel Begabung und Instinkt, ja, wie Pentzlin sich ausdrückte, „förmlich Visionen“ ... Aber es verlangt daneben mit wachsender internationaler Verflechtung der Märkte die durch Erfahrungen nicht mehr allein zu gewinnende Fähigkeit, neueste Methoden der Wissenschaft auszuwerten und den Angestellten klarzumachen.

Die menschliche Unberechenbarkeit kann jedoch selbst dem mit allen statistischen Künsten souverän manipulierenden Beherrscher der Wahrscheinlichkeitsrechnung ein Schnippchen schlagen. Plötzlich und wider alle „Wissenschaft“ gestattet sich seine Majestät der Verbraucher jeweils eine noch unerklärliche und dabei auch unerwartete Reaktion: der Verbraucher in den USA, dem das Automobil jahrelang nicht groß genug war, entdeckt sein Herz für ein kleines Wägelchen aus Europa. Die Mode, die jahrlang den „Formen der Natur“ gefolgt war, hatte sich nach den Erfahrungen mit einer zyklischen Entwicklung des Geschmacks folgerichtig für eine „befreite Linie“ entschieden – und erlebte einen unerwarteten Streik der Käuferinnen, der manches Unternehmen in Schwierigkeiten stürzte. Andererseits erzielt ein an das Moped gehängter „Schwanz“ einen Welterfolg und löst bei Hunderttausenden von kleinsten Motorfahrzeugen eine Hochkonjunktur in Pferdeschlänzen aus, die von der Industrie zunächst ungläubig beobachtet wird. Aber nicht nur der Verbraucher bricht plötzlich einmal aus der Fessel der Gewohnheit aus und trifft eine „freie“ Entscheidung! Kein Mensch ist gegen solche Imponderabilien immun – auch nicht der Marketing-Manager ... – gn.