Von Hanne Huber

Man hat die Kaufkraft der Teenager und der Twens in unserem Land erst vor kurzem entdecktr. Aber man weiß es jetzt: das Wirtschaftswunder hat den „Markt“ dieser jungen Leute in den letzten Jahren kräftig erweitert, sowohl jener, die selber verdienen, als auch derer, die ihr Taschengeld aus dem elterlichen Säckel beziehen. Die uniforme Zeit der Niethosen, der betont „schlampigen“ Aufmachung ist vorbei. Die jungen Leute sind heute auf eine gepflegtere Art „lässig“ gekleidet. Sie haben jetzt eine eigene Mode.

Man trägt sich salopp, aber man hat Stil. Die Teenager und Twens legen zur Zeit keinen Wert mehr darauf, durch ihren äußeren Habitus den Outsider zu demonstrieren – was ihnen bisher mit wenig Geld möglich war. Sie haben es auch nicht mehr nötig. Der Teenager will als „junge Dame“ und sein männliches Gegenstück – der Twen – als „Herr“ auftreten, in welchen Bemühungen sie durch ihr Budget unterstützt werden. Sie verwalten es übrigens heute – nach eventueller Abgabe eines Kostgeldes an die Eltern – weitgehend selbständig.

Aber das Verhalten des Konsumenten Teenager und auch des Verbrauchers Twen ist bei uns noch ein ziemlich unerforschtes Gebiet. Selbst mit allen Wassern gewaschene Verkaufsstrategen stehen dieser jungen Käuferschicht und ihren Reaktionen oft hilflos gegenüber. Man hat das Rezept noch nicht gefunden‚ nach dem sie sich manipulieren läßt, und man weiß auch noch nicht so recht, was sie will. Man schätzt, daß sich höchstens noch ein Drittel dieser Altersgruppen von Erwachsenen beraten läßt. Die Werbung kann demnach diese Jahrgänge nicht mehr über die Eltern, sondern muß sie direkt ansprechen.

Die Betriebe, die in das Teenager-Geschäft eingestiegen sind oder einsteigen wollen, nehmen die bisherigen Reaktionen als Richtschnur. Sie richten das Produktionsprogramm entsprechend aus, um Fehlschläge zu vermeiden. Da gibt es z. B. die Teenager-Klubs, bei denen entsprechende Industrie firmen Patenschaften übernommen haben. Sie laden die Klubmitglieder zu Modeschauen ein, in denen die Modelle, die für die nächste Saison vorgesehen sind, gezeigt werden. Da hat eine Firma mit Hilfe eines Fragebogens „die drei Lieblingskleider“ herausgetestet. Besagte Firma erlebte die freudige Überraschung, daß das von den anwesenden Teenagern abgegebene Urteil repräsentativ für den Teenager-Geschmack überhaupt war. Das erkorene „Hauptlieblingskleid“ wurde ein Hauptschlager im Teenager-Geschäft. Dieselbe Firma mußte erleben, daß der eigentlich für grazile Teenager gedachte Bikini durchweg auf Ablehnung stieß. Allzuviel sichtbarer Freimut ist nicht mehr en vogue.

Die teilweise noch vorhandene Unsicherheit der Produzenten von Teenager-Modellen wird auch durch die Erfahrungen eines Großunternehmens des Textileinzelhandels bestätigt, das vor drei Jahren sowohl eine Abteilung „für die junge Dame“ als auch eine Abteilung „für den jungen Herrn“ eingerichtet hat. „Nicht alle Hersteller sind schon ‚up to date‘ “, sagte man uns dort. Damit waren sowohl Schnitt als auch Farbe gemeint. Gemeint war aber auch der Preis. Man hat offensichtlich bis jetzt nur zum Teil-begriffen, daß es bei dem schnellen Wechsel der Mode mehr auf Schnitt und Farbe und weniger auf gute Ausarbeitung ankommt. Die Bekleidung soll nicht teuer sein. Die gängigen Preislagen für Kleider liegen, so besagen die dreijährigen Erfahrungen dieses Einzelhandelsunternehmens, zwischen 40 und 60 Mark. Außerdem: den Umsatz bringt die mit der Mode gehende Kundin, die viel kauft und die weniger Wert auf Ausarbeitung legt.

Was für eine wirtschaftliche Macht speziell die jungen Damen ausüben, läßt sich daran ablesen, daß über ein Viertel aller von September bis einschließlich Dezember letzten Jahres verkauften Kleider von den Altersgruppen der Zwölf- bis Vierundzwanzigjährigen gekauft wurde, deren untere und obere Gruppe man allerdings nicht mehr unbedingt zu dem zählen kann, was die Wirtschaft unter Teenagern versteht. Die kaufbeflissensten Kundinnen dieser „Verbraucherschicht“ sind die Siebzehn- bis Neunzehnjährigen – obwohl die Ernährungsapostel (mit ihrer Devise „Iß dich schlank“) es fertiggebracht haben, den Produzenten von Teenager-Moden die Jahrgänge bis zu 30 als Kundinnen zuzuführen. Ein von uns befragter „Teenager-Unternehmer“ hat übrigens innerhalb von drei Jahren eine Umsatzsteigerung von 35 v. H. erzielt.