Welche ist die größte Werbeagentur der Welt? Diese Frage konnte bisher ohne Bedenken beantwortet werden: J. Walter Thompson Co. Diese Agentur, weltweit bekannt, hat sich jahrzehntelang im Glanz des „Tabellenführers“ gesonnt. Dieser Gipfelruhm ist nach der jüngsten Erhebung von „Advertising Age“, der großen amerikanischen Werbefachzeitschrift, erstmals in Frage gestellt. In der Madison Avenue, die in den Vereinigten Staaten stellvertretend für die gesamte amerikanische Werbewirtschaft steht, ebenso wie „Wall Street“ die amerikanischen Finanzen repräsentiert – ist diese Nachricht wie eine Bombe eingeschlagen.

Das Interesse, mit dem man in der Madison Avenue“ den Rangstreit der amerikanischen Werbeagenturen verfolgt, läßt sich daran ermessen, daß die betreffende Sonderausgabe der Zeitschrift „Advertising Age“ – trotz erhöhter Auflage und trotz drastischer Preiserhöhung – in New York City schon wenige Stunden nach Erscheinen ausverkauft war. Bei der Streitfrage (Wer ist die größte im ganzen Land?) muß man allerdings berücksichtigen, daß die Werbeagenturen in Amerika eine weit größere Rolle spielen als irgendwo sonst in der Welt, und zwar auch im Bewußtsein des breiten Publikums, das regen Anteil an der Entwicklung des Werbewesens nimmt.

Bezeichnend hierfür ist, daß keine größere Tageszeitung, die etwas auf sich hält, auf eine Werbespalte verzichtet. In der Tat zählen diese Advertising-Columns mit zum interessantesten Lesestoff. Seit Vance Packard mit seinem Bestseller „Die geheimen Verführer“ auf den Plan getreten ist, sind die Werbeagenturen und deren „schwarze Kunst“ hier ein beliebter Konversationsstoff. Es scheint jedoch nur noch eine Frage der Zeit – und wohl auch des Geldes –, wann die Werbeindustrie auch in Westdeutschland zum Tagesgespräch avanciert. Bisher kann sich der westdeutsche Durchschnittsbürger nur herzlich wenig unter, einer „Werbeagentur“ vorstellen. Grob gesprochen handelt es sich hierbei um Unternehmen, die „Reklame“ machen, und zwar in der Hauptsache für Markenartikel – vom Puddingpulver bis zum Automobil.

Der Streit um die Palme der größten Werbeagentur der Welt, von dem hier zu berichten ist, wird ausgetragen zwischen J. Walter Thompson und Interpublic, bis vor kurzem als McCann-Erickson bekannt. Das sind die beiden Giganten, die – gemessen an den Werbe-Etats, die sie für ihre Kunden verwalten – mit Abstand an der Spitze aller Agenturen rangieren. Der „Umsatz“, also die Summe der verwalteten Werbe-Etats der J. Walter Thompson & Co., wird von Advertising Age für 1960 auf insgesamt 370 Millionen Dollar veranschlagt, also etwa 1,5 Milliarden DM. Interpublic (McCann) figuriert mit 352 Millionen Dollar, also fast 20 Millionen Dollar weniger. Also ist Thompson doch die größere Agentur?

In der Madison Avenue zählen in erster Linie die Binnenumsätze. Und hier fängt die Geschichte an, kompliziert zu werden. Thompson hat im vergangenen Jahr einen Inlandsumsatz von 250 Millionen Dollar erzielt. Darin sind allerdings Kanada-Umsätze in Höhe von 15 Millionen Dollar eingeschlossen. Interpublic rechnet dagegen das Kanada-Geschäft seinen Auslandsumsätzen von zusammen 120 Millionen Dollar zu.

Außerdem hat die McCann-Marschalk, eine selbständige Tochtergesellschaft von Interpublic, im Jahre 1960 einen Etat von 34 Millionen Dollar verwaltet. Rechnet man diesen Posten den Interpublic-Inlandsumsätzen hinzu, so ergeben sich 250 Millionen Dollar, also gerade soviel wie im Falle Thompson. Wenn man aber – der Gerechtigkeit halber – die McCann-Umsätze in Kanada dem Inlandsgeschäft zurechnet, dann hätte Interpublic zusammen mit McCann-Marschalk ein um 9 Millionen Dollar größeres Geschäft als Thompson gehabt... Wer also ist die größte Werbeagentur des Landes?

Was den deutschen Leser weit mehr interessieren wird als der Streit der Königinnen, sind die Größenordnungen der amerikanischen Werbewirtschaft. Die freilich sind – für deutsche Verhältnisse – atemberaubend. Die zehn größten Agenturen des Landes haben im vergangenen Jahr Werbe-Etats von zusammen über 1,5 Milliarden Dollar ausgegeben, und zwar im eigenen Lande. Die Liste, die Advertising Age jetzt veröffentlicht hat, umfaßt 677 Agenturen mit Werbe-Etats von zusammen 6 Milliarden Dollar, also über 25 Milliarden DM. Darunter verwalteten allein 41 Agenturen Etats von jeweils über 25 Millionen Dollar. Die gesamten amerikanischen Werbeausgaben für 1960 werden auf über 11 Milliarden Dollar geschätzt. Das ist etwa so viel wie der gesamte westdeutsche Bundeshaushalt!