Sie sind gewiß "weltoffen", also rauchen Sie die Zigarette, die man in Texas ebenso gern raucht wie in Hamburg oder am Tafelberg. Sie wissen sicher auch, daß Sie bei Ihren Bekannten und Freunden gewinnen, wenn Sie täglich die Seife X oder das Rasierwasser Y nehmen. Und ohne Zweifel ist Ihnen auch schon aufgefallen, daß die Milch "glücklicher Kühe" besonders bekömmlich ist. So oder ähnlich wird der Bundesbürger Tag für Tag an eine eminent wichtige Aufgabe erinnert: an den Verbrauch. Nur gelegentlich wird er aufgefordert, die Rolle des Konsumenten mit der des Sparers zu tauschen, dann nämlich, wenn ihm auf dem Bildschirm oder in einer Anzeige die mehr oder minder eindrucksvoll demonstrierten Vorzüge eines Pfandbriefes oder Bausparvertrages gezeigt werden.

Gleichviel, ob wir die Werbeslogans belächeln oder ihnen bereitwilligst folgen: die Werbung ist heute allgegenwärtig. Mehr noch: Während in der "guten, alten Zeit" die Frage, ob die Werbung die Ware nicht verteure, noch eine gewisse Berechtigung hatte, weiß man heute längst, daß der Absatz in vielen Fällen fast mehr Aufmerksamkeit erfordert als die Produktion. Der "Markt vor der Tür" gehört ein für allemal der Vergangenheit an. Aber was wissen wir schon von der Werbung, außer daß sie Jahr für Jahr Milliarden verschlingt, neue Bedürfnisse weit und damit den Verbrauch beschleunigt? Wer "macht" die Werbung, wer "steht" dahinter?

Nur selten werden diese Fragen beantwortet! Man weiß allenfalls, daß es eine Unzahl von Agenturen gibt, die für den Laien ihre Existenz meist nur in der Rubrik "Stellenangebote" dickleibiger Wochenendausgaben der Tageszeitungen dokumentieren. Daß die Werbeagenturen aber durchaus mehr zu sagen haben, bestätigte kürzlich die "Gesellschaft Werbeagenturen (GWA)" mit ihrer zweiten Repräsentationsschrift. Die seit 1952 in der "GWA" zusammengefaßten Werbeagenturen hatten bereits 1959 zu erkennen gegeben, daß sie gewillt sind, mit "offenen Karten" zu spielen. Schon damals konnte man der Publikation entnehmen, wer für wen und was wirbt.

Inzwischen ist nicht nur die Repräsentationsschrift repräsentativer und – aussagekräftiger geworden. Auch die Zahl der Mitgliedsfirmen – bei der Gründung im Jahre 1952 waren es fünf – hat sich erhöht; 1959 waren es vierzehn, heute sind es achtzehn Agenturen, deren Firmenname den Zusatz "GWA" enthält. Was besagt nun dieser Zusatz? Dem Fachmann, daß die Agentur den Qualifikationsbestimmungen der "GWA" entspricht, einen sogenannten Vollservice nach amerikanischem Vorbild bietet und sich zum Konkurrenzausschluß – Betreuung nur eines Produktes oder eines Kunden auf einem Wettbewerbsbereich – bekennt. Vollservice heißt, daß die Agentur über "alle Spezialisten und Spezialeinrichtungen verfügen (muß), die erforderlich sind, um die werblichen Aufgaben ihres Auftraggebers ganzheitlich zu betreuen". Mit anderen Worten: man bietet "alles" und grenzt sich dadurch von den anderen ab. Kein Wunder, daß die achtzehn GWA-Agenturen in der Werbung gewissermaßen den Ton angeben, oder wie es die Repräsentationsschrift an nicht zu übersehender Stelle hervorhebt, "viele bedeutende Produkte" betreuen, "einen erheblichen Teil des Werbeaufwandes in der Bundesrepublik" auf sich vereinigen, "maßgebend die Entwicklung der modernen deutschen Werbung" beeinflussen und "für jede Aufgabe auf allen Märkten gerüstet" sind.

Die Zahlen, mit denen die "Gesellschaft der 18" aufwartet, sprechen denn auch für sich: 1960 hatten die GWA-Agenturen einen Netto-Kundenumsatz von 528 Mill. DM, das sind etwa 30 Prozent mehr als im Jahr zuvor! Der gesamte, statistisch allerdings nicht exakt erfaßbare Werbeumsatz ist in der gleichen Zeit lediglich um gut 15 Prozent auf 2,2 Mrd. DM gestiegen. Über GWA-Agenturen laufen heute also rund 25 Prozent aller Werbeaufwendungen. Und daß sich dieser Anteil in den nächsten Jahren weiter erhöhen wird, steht angesichts der überdurchschnittlichen Zuwachsraten dieser Gruppe wohl außer Zweifel. Hinzu kommt, daß der sogenannte "fullservice" in der Wirtschaft offenbar immer mehr Anklang findet.

Die 18 Gesellschaften wehren sich allerdings dagegen, als Agenturen abgestempelt zu werden, die nur für "die ganz großen" da sind. Dieses Vorurteil will die "Gesellschaft Werbeagenturen" in ihrer Schrift mit dem Hinweis auf die Größenordnung der 1960 betreuten Etats ausräumen. Von den 491 Werbeetats, die sich der unterschiedlichen Betriebsgröße der Agenturen entsprechend auf die einzelnen Mitgliedsfirmen verteilen, blieben 1960 immerhin 256 in dem, wie es in der Branche heißt, noch entwicklungsfähigen Bereich von jeweils weniger als 500 000 DM; 92 lagen zwischen 500 000 DM und 1 Mill. DM, 64 zwischen 1 und 2 Mill. DM, 32 zwischen 2 und 3 Mill. DM und 47 darüber.

Aufschlußreich ist die Repräsentationsschrift, deren statistischer Teil in den kommenden Jahren freilich noch etwas weitergefaßt werden sollte, auch in anderer Hinsicht. Sie zeigt, wieviel festangestellte Mitarbeiter die einzelne Agentur beschäftigt. So erfährt man beispielsweise, daß einige Gesellschaften, wie H. K. McCann, J. Walter Thompson und Lintas, annähernd 400 und mehr Beschäftigte zählen, andere hingegen noch erheblich unter 100 liegen. Nicht minder interessant ist die Zusammensetzung der Etats. Der werbenden Wirtschaft, aber auch den (konkurrienden) Agenturen bieten sich hier wertvolle Vergleichs- und Orientierungspunkte. Der Unternehmer X sieht auf diese Weise jedenfalls, ob er gut beraten war, die Werbung für das Produkt Y der Agentur Z zu übertragen. Die Werbung selbst erweist sich durch diesen Blick hinter die Kulissen einen guten Dienst.