Von den Augen als seinen „lieben Fensterlein“ hat Gottfried Keller gesprochen. Wesentlich prosaischer sagen es die Physiologen, wenn sie den Menschen als „Augentier“ bezeichnen. Der Sachverhalt ist freilich der gleiche: Die Augen sind das empfindsamste und empfindlichste Organ des Menschen. Es reagiert blitzschnell auf alle Wahrnehmungen, und doch gibt es Dinge, die mehr „ins Auge fallen“ als andere. Warum dies so ist, das hat die Psychologen und vor allem die Wissenschaftler interessiert, die sich mit der Werbung befassen.

Wissenschaft von der Werbung? Daß es so etwas gibt, daran mag man hierzulande noch zweifeln, solange Werbung verächtlich mit „Reklame“, also bloßer Marktschreierei, gleichgesetzt wird. Anders in Amerika, dem klassischen Land der Werbung. Dort braucht kein Soziologe oder Psychologe oder Physiologe um seine Reputation besorgt zu sein, wenn er Grundlagen für die Werbung erarbeitet. So hat Professor Eckard H. Hess, Physiologe an der Universität Chicago, kürzlich vor Mitarbeitern der deutschen Niederlassung von McCann, einer der größten amerikanischen Werbeagenturen, seine Forschungen über den Zusammenhang von Veränderungen der Pupillengröße und dem subjektiven Interesse an visuellen Eindrücken erläutert.

Daß die Pupille sich je nach Lichteinfall vergrößert oder verengt, weiß jedes Kind. Tatsache ist aber auch, daß sie sich je nach dem Interesse verändert, das durch visuelle Eindrücke im Menschen erweckt wird. Genaugenommen ist es nicht die Pupille, sondern die Iris, die das Loch im menschlichen Auge kleiner oder größer erscheinen läßt. Übrigens lautet eine gängige Redensart, daß jemand „große Augen“ macht, wenn ihm eine Überraschung widerfährt. Wissenschaftliche Erkenntnis allerdings setzt erst dann ein, wenn eine solche Beobachtung oder Alltagsweisheit kritisch und, wenn möglich, mit dem Zentimetermaß überprüft wird. Genau dies aber hat Professor Hess getan, wobei er zu dem überraschenden Ergebnis kam, daß sich nicht nur die Pupille von Versuchspersonen erweiterte, wenn sie etwas Interessantes sahen, sondern daß sie sich auch unter das Durchschnittsmaß verengte, wenn etwas gezeigt wurde, was die Menschen langweilte. Diese Beobachtungen waren möglich mit Hilfe eines Spezialgerätes, das Pupillenveränderungen – ohne Wissen der Versuchsperson – photographisch festhält,

Die Laboratoriumsversuche wurden vorgenommen an Hand von Anzeigen und Plakaten, deren „Interessen- oder Aufmerksamkeitswert“ auf diese Weise ermittelt werden konnte. Und darauf kam es an. Denn daß solche Versuche von eminent praktischer Bedeutung für die Werbefachleute sind, liegt auf der Hand. Sie müssen sich ja fragen, ob sie beispielsweise bei einer Anzeige für Damen-Armbanduhren einen gutaussehenden Herrn als „Blickfang“ verwenden wollen. Es könnte doch sein, daß die Aufmerksamkeit des Betrachters gerade dadurch vom Objekt der Werbung – nämlich der Uhr – abgelenkt werde. Die Beantwortung einer solchen Frage ist natürlich nur möglich, wenn auch der Ablauf der Bewegungen des Auges und das Verweilen auf bestimmten Bildpartien einer Anzeige oder eines Plakates festgehalten werden; kann. Auch das ist bei den Versuchen im Wahrnehmungs-Laboratorium von McCann gelungen. Dabei hat sich erwiesen, daß sich die „lieben Fensterlein“ nicht nur öffneten, wenn sie etwas dem Menschen Angenehmes sahen, sondern auch dann, wenn deren Ohren etwas Angenehmes hörten. Daß es angenehme und weniger angenehme Worte gibt, war zwar längst bekannt. Hier aber gibt das Auge die Möglichkeit, den Annehmlichkeitsgrad des Klanges festzustellen.

Als ein Nebenergebnis – allerdings ein sehr wichtiges – ergab sich die Feststellung, daß die Pupillenmessung eine Art „Lügendetektor“ sein kann. Es hat sich nämlich herausgestellt, daß die Antworten von Versuchspersonen auf direkte Befragung über das Interesse an visuellen Eindrücken gelegentlich nicht mit der Pupillenreaktion übereinstimmte. Von den „geheimen Verführern“ zu den „geheimen Überführern“?

Es wäre nicht nur töricht, sondern auch ungerecht, der Werbung einen Vorwurf daraus zu machen, wenn sie sich um wissenschaftliche Erkenntnisse bemüht, die sich womöglich mißbrauchen lassen. Die Suche nach Wahrheit läßt sich nicht deshalb an einem bestimmten Punkt abbrechen, weil ein Mißbrauch der Erkenntnisse im Bereich des Möglichen liegt.

Willi Bongard