Gäbe es sie nicht, sie müßte erfunden werden

Von Willi Bongard

Die Werbung ist in jüngster Zeit wieder einmal zur Zielscheibe der Kritik geworden. Sehr zum Leidwesen derjenigen, die sich von Berufs und Geschäfts wegen um den Ruf der „Dame Reklame“ besorgt zeigen. Keine zweite Institution unseres gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens muß nämlich so sehr auf Reputation bedacht sein wie gerade die Werbung, die ihre Aufgabe – richtig verstanden – darin zu sehen hat, Vertrauen herzustellen, Vertrauen zwischen Verbrauchern und Produzenten. Genaugenommen ist Vertrauen die Voraussetzung für jede Art von Werbung. Was Wunder, daß sich die werbende Wirtschaft und deren Anwälte auf die Hinterbeine stellen und Gegenargumente sammeln, um das so notwendige Vertrauen in die Werbung wiederherzustellen.

Nun kann gar keine Rede davon sein, daß das Vertrauen in die Werbung durch die jüngste Kontroverse um die Pläne zur Besteuerung von angeblich konzentrationsfördernden Werbeaufwendungen ernsthaft erschüttert worden wäre, Es besteht wahrhaftig nicht der geringste Anlaß zur Panik- oder gar zu einer Werbekampagne für die Werbung, wie sie gegenwärtig in den Vereinigten Staaten vorbereitet wird. Gerade im Vergleich zu Amerika, wo sich die Werbung in eine Art Vertrauenskrise hineinmanövriert hat, kann sich die deutsche Werbewirtschaft zu ihrem Ansehen in der Öffentlichkeit beglückwünschen. Der deutsche Verbraucher ist weit entfernt von einer Haltung, die als Werbewiderstand oder -widerwillen bezeichnet werden müßte.

Aber es ist auch nicht so, als ob die Werbung des Wirtschaftswunders „liebstes Kind“ wäre. Darüber sollte man sich nichts vormachen. Werbung gilt nach wie vor als eine etwas zwielichtige Erscheinung, der ein Odium von Unseriosität anhaftet. Wenn man einmal von unqualifizierten Vorwürfen ästhetisierender Kunstkritiker absieht, dann wird das gewisse Unbehagen über die Werbung aus drei verschiedenen Quellen gespeist.

Quellen des Mißbehagens

Da ist zunächst einmal die schlechte, weil aufdringlich-marktschreierische, geschmacklose oder gar unwahrhaftige Werbung, wie sie in der Tat gelegentlich anzutreffen ist, Kritik aus dieser Quelle, das ist Kritik am Lichte aus dem Schatten, den es wirft. Eine Auseinandersetzung, damit erübrigt sich mit dem Hinweis darauf, daß Auswüchse und Entartungen, wie sie auch auf anderen Gebieten vorkommen, nicht als Maßstab zu gelten haben. Kritik an der Werbung mit der Gleichung „Werbung = schlechte Werbung“ ist ungerecht.