Nur selten durfte ein Lesepublikum so sehr auf die Folter gespannt und so neugierig auf das Erscheinen eines Buches gemacht worden sein wie das amerikanische Anfang dieses Jahres: ein Buch, das noch vor Auslieferung als ein 12-Millionen-Dollar-Bestseller gerühmt wurde – das ist „Reality in Advertising“ also „Wirklichkeit in der Werbung“ (Alfred A. Knopf, New York, 1961). Eigentlich hatten wir die deutsche Ausgabe dieses Bestsellers abwarten wollen. Wir meinen aber, daß es dem deutschen Publikum nicht länger vorenthalten bleiben sollte, zumal sich bereits Sagen darum zu ranken beginnen. Selbst die etwas betuliche New York Times, die gewiß nicht im Geruch der Sensationsmache für Neuerscheinungen auf dem Büchermarkt steht, hat sich innerhalb eines halben Jahres gleich zweimal zu einer Besprechung veranlaßt gesehen.

Der Autor, Rosser Reeves Präsident einer der größten amerikanischen Werbeagenturen (The Bates & Company) hatte es ursprünglich nur bei einem Privatdruck für seine Mitarbeiter und Kunden bewenden lassen wollen. Es stellte sich jedoch bald heraus, daß sein Buch unter der Hand zu sagenhaften Preisen gehandelt wurde, zumal da es von Reeves sozusagen zur „Geheimsache“ erklärt und nur für den Hausgebrauch bestimmt worden war. Zur Sensation wurde es jedoch erst, als bekannt wurde, daß der 12-Millionen-Dollar-Werbeetat von Mobil Oil auf Grund dieses Buches der Werbeagentur, der Rosser Reeves präsidiert, anvertraut worden war. Es war das erstemal in der Geschichte der „Madison Avenue“, daß ein Werbeetat auf eine Veröffentlichung hin die Agentur gewechselt hatte.

Selten dürfte es einem Autor leichter gefallen sein, einen Verleger zu finden. Mitte April dieses Jahres tauchten prompt ganzseitige Anzeigen in allen großen amerikanischen Tageszeitungen auf und zugleich die ersten Exemplare von „Reality in Advertising“. „Das beste Buch, das je über Werbung geschrieben worden ist!“ Die Werbung für das Opus lag beim Autor in den besten Händen...

Als wir Rosser Reeves in seinem Arbeitszimmer – hinter dunkelroter Tür – in einer der modernsten Bürokathedralen auf der Fifth Avenue einen Besuch machten, da breitete er nicht ohne Stolz einen Vorabdruck der Großanzeige für sein Buch vor uns aus. Die größten Experten der amerikanischen Werbewirtschaft und die bekanntesten Kritiker der Fachzeitschriften hatten ihm darin vorab bescheinigt, daß er einen fabelhaften Wurf getan, der das Gesicht der amerikanischen Werbung möglicherweise von Grund auf ändern werde. „Terrific! Ein großes, ein meisterhaftes, ein ungewöhnliches Buch! – Ein neuer Werbeklassiker, der Millionen von Werbe-Dollars sparen hilft...“

Nun muß man wissen, daß die Literatur über Werbung – vor allem in den Vereinigten Staaten – Legion ist. Wir zeigten uns also auch Rosser Reeves gegenüber entsprechend skeptisch. Dafür möchten wir hier in aller Form Abbitte tun. Wir wissen zwar noch immer nicht, ob es das beste Buch ist, das je über Werbefragen geschrieben worden ist; aber sicherlich ist es das beste Buch, das wir je darüber gelesen haben, zugleich das lehrreichste und spannendste. Die Meinungen hierüber gehen allerdings sehr auseinander. Die New York Times zitiert einen Werbefachmann, der erklärt haben soll, daß zwei Dinge in der amerikanischen Werbewirtschaft nicht stimmen – Rosser Reeves.

Im Vorwort heißt es, daß die Herstellung dieses Buches eine Milliarde Dollar gekostet habe. Das ist die Summe, die von der Werbeagentur Ted Bates Company während der letzten zwanzig Jahre für deren Kunden verwaltet und in Werbung umgesetzt worden ist. An Erfahrung fehlt es dem Autor also offenbar nicht. Die Quintessenz dieser Erfahrung, das ist „Reality in Advertising“.

Welche Art der Werbung spricht die Leute am besten an? Welche Form der Werbebotschaft verspricht den größten Erfolg? Von welchen Voraussetzungen hat der Werbungstreibende auszugehen? Wie ist das Hirn der Verbraucher konstruiert? Welcher Methoden hat sich die Grundlagenforschung der Werbung zu bedienen? Was sind die Grundregeln der Werbung? Wann nutzt sich eine Werbekampagne ab? – Reeves enthüllt in bemerkenswerter Offenheit die Werbetechniken seiner Agentur und gibt die „Zauberformel“ seines Erfolgs preis, die Unique Selling Proposition“ (allein zutreffende Verkaufsformel), kurz USP genannt. Die Erläuterung dieser Formel, das ist der eigentliche Kern seines Buches. Reeves räumt dabei schonungslos – und glaubwürdig – mit aberwitzigen und übertriebenen Vorstellungen über die „geheimen Verführungskünste“ der amerikanischen Werbewirtschaft auf (ein Kapitel ist dem „Freud’schen Schwindel“ gewidmet).