Wissen Sie, eine Werbeagentur – das ist ein "mittleres Irrenhaus." Mit dieser plastischen "Definition" entschuldigt sich der Chef einer der großen deutschen Werbeagenturen für die wiederholten Unterbrechungen unseres Gesprächs durch Telephonanrufe und Türengehen. Der Vergleich mit den Zuständen in einem Irrenhaus läßt den Besucher, der sich in der Madison Avenue, dem Zentrum der amerikanischen Werbewirtschaft, ein wenig umgetan hat, messerscharf darauf schließen, daß er es mit einer Werbeagentur internationalen Standards zu tun hat. "It’s a madhouse" – das ist gängigste und wohl auch treffendste Kennzeichnung des offensichtlich besonders schöpferischen Durcheinanders in amerikanischen Werbeagenturen.

Es ist eine stattliche Anzahl westdeutscher Werbeagenturen, die heute mit Recht für sich in Anspruch nimmt, internationalen, das heißt vor allem angelsächsischen Maßstäben zu genügen. Was sind das für Maßstäbe und was rechtfertigt ein "irrenhausartiges" Unternehmen, für eine moderne Werbeagentur gehalten zu werden?

Eine sinnvolle Aussage hierüber läßt sich eigentlich nur machen, wenn man die Entwicklung der Wirtschaftswerbung und der werbungstreibenden Unternehmen etwas zurückverfolgt. Dabei ist es nicht nötig, den Anfängen der "Reklame" bis ins klassische Altertum nachzuspüren. Uns scheint auch nur wenig für das Verständnis der Wirtschaftswerbung gewonnen, wenn man mit Hinweis auf die Verführungskünste in biblischen Zeiten die "Werbung" als den ältesten aller Berufe zu belegen und Adam und Eva als erste "Werbungstreibende" zu klassifizieren sucht.

Die Anfänge moderner Wirtschaftswerbung reichen bis in die Mitte des vorigen Jahrhunderts zurück. Es ist sechs Jahre her, da feierten die Annoncen-Expeditionen das 100jährige Bestehen ihres Berufsstandes. Am Anfang also waren die Annoncen-Expeditionen. Das Wort selbst – übrigens auch noch heute die am häufigsten anzutreffende Firmenbezeichnung in der Werbewirtschaft – gibt bereits einen Hinweis auf die ursprüngliche Tätigkeit: Die Besorgung, die Herbeischaffung von Anzeigen. Die Annoncen-Expeditionen betätigten sich als Mittler. Vermittelt wurden – strenggenommen – keine Anzeigen, sondern Anzeigenraum in Zeitungen und Zeitschriften für werbende Unternehmen. Das ist im Prinzip auch heute noch die wesentlichste – und zugleich einträglichste – Funktion sowohl der Annoncen-Expeditionen wie auch der Werbeagenturen moderner Prägung. Die Werbewirtschaft "lebt" nach wie vor von der Mitteilung der Zeitungs anzeige, die ihre Stellung als "Königin der Werbemittel" bis in unsere Tage behauptet hat. Der Fairneß halber wird man hinzufügen müssen, daß die Werbeträger – also die Zeitungen und Zeitschriften – ihrerseits vom Anzeigengeschäft "leben" in dem Sinne, daß sie ohne das Werbemittel Anzeigen nicht lebensfähig wären. Ein Glück, daß die werbungtreibende Wirtschaft nicht minder auf Anzeigen und damit auf Zeitungen und Zeitschriften angewiesen ist. Eine wechselseitige Abhängigkeit also, in der viele Chancen, aber auch viele Risiken für alle an der Werbung – und nicht nur an der Werbung – Beteiligten begründet sind ...

Wie gesagt, im Anfang waren die Annoncen-Expeditionen. In ihrer Blütezeit, die mit den Namen und Haus Mosse aufs engste verknüpft ist, beherrschten einige wenige davon den Anzeigenmarkt. Rudolf Mosse schwang sich bereits in den siebziger Jahren vom Anzeigenmittler zum Verleger auf und errang schließlich eine schier beängstigende wirtschaftliche (und auch politische) Machtstellung im deutschen Zeitungswesen. Mosse war es auch, der als erster von der bloßen Anzeigenmittlung zur Anzeigen gestaltung für seine Kunden überging. Mehr noch, in den zwanziger Jahren tat er den entscheidenden Schritt zu jener Art von Beratung, die unter dem Schlagwort "Marketing" in den letzten Jahren Karriere gemacht hat.

"Marketing" ist das große Zauberwort (und zugleich das Aushängeschild der modernen Werbeagenturen) für etwas, das es im Grunde immer schon gegeben hat, seit Unternehmer sich den Kopf über ihren Absatz zerbrochen haben. Den Werbeagenturen freilich blieb es vorbehalten, diese unternehmerische Funktion zu einem selbständigen "Geschäftszweig" auszubauen und – hier und da – zur Virtuosität zu entwickeln. Werbung, das ist – aus der Sicht der modernen Agentur – nur mehr eine Teilfunktion, eine von vielen Leistungen, die dem Kunden, also dem Werbungstreibenden, offeriert werden.

Der Katalog der Dienste, mit denen Werbeagenturen, die diese Bezeichnung zu Recht führen, heute aufwarten, erstreckt sich von Markt- und Produktanalysen über Verbrauchsforschung, Konjunkturbeobachtung bis zur Planung und Gestaltung von Werbeaktionen. Auf dem Gebiet der sachgerechten Auswahl der Werbeträger (Streuung) liegt traditionsgemäß das Schwergewicht, aber auch die besondere Stärke der Werbeagenturen.