Da sitzen sie nun: zwei Dutzend Werbeleiter, Teilnehmer des Lehrgangs über "Werbeprobleme der Gegenwart". In weichen Sesseln mit harten Notizblöcken auf dem Schoß, gerüstet zum Vortrag über "Werbeplanung mit Hilfe der Spieltheorie – mit Besprechung praktischer (!) Fälle". Spieltheorie? Für die Mehrzahl der Werbepraktiker ein Mysterium. Um so höher gespannt sind die Erwartungen. Am Vortragspult: ein Universitätsprofessor.

"Meine Herren! Verzeihung. Meine Dame, meine Herren!" Soweit so gut, Was folgt, ist zunächst die etwas ernüchternde aber respektheischende Feststellung, daß die Spieltheorie eine Angelegenheit ist, die in der Bundesrepublik von nur etwa zwei Dutzend Leuten überschaut wird. Das sagt nichts gegen die Theorie, mit deren Anwendung auf Spezialprobleme bereits ausgezeichnete Ergebnisse erzielt worden sind. Weshalb sollte sie nicht auch in der Werbung neue Wege zeigen? Unsere Werbeleiter spitzen also die Ohren.

Es gilt also zu unterscheiden zwischen Glücksspieler und Gesellschaftsspielen oder strategischen Spielen. Dann gibt es Gesellschaftsspiele mit und solche ohne Zufallskomponente, Nullsummenspiele und Nicht-Nullsummenspiele, einstufige und mehrstufige Spiele, eindeutige und nicht-eindeutige Spiele. Eindeutige Spiele sind solche mit Sattelpunkt, nicht-eindeutige solche ohne Sattelpunkt. Worauf es ankommt, ist, das "Zeilenminimum" zu maximieren und das "Spaltenmaximum" zu minimieren. Das Spiel ist entschieden, wenn Min-Max = Max-Min. Die Kursteilnehmer nickten verständnisinnig.

Es ist ganz einfach: Wenn A die Strategie A1 spielt, wird B die Strategie B2 wählen, vorausgesetzt, daß A seine Strategie erkennen läßt. Hier gilt es also wiederum zu unterscheiden, ob die Information vollkommen oder unvollkommen ist. Natürlich führt es "im Rahmen eines dreistündigen Vortrages" zu weit, die Sache durchzurechnen. Das ist aber nach den Worten des Professors möglich, und zwar mit Hilfe der linearen Programmierung unter Zuhilfenahme von Computern, also elektronischen Rechenanlagen, vorausgesetzt allerdings, daß die entsprechenden Daten zur Verfügung stehen. Unter Anwendung der Simplex-Methode ist es, wie der staunende Werbefachmann erfährt, seinerzeit beispielsweise gelungen zu entscheiden, ob der Korea-Krieg beendet werden sollte oder nicht. "Das war die größte Rechenoperation aller Zeiten!"

Nach dieser Einführung in die Spieltheorie folgte eine kurze Pause und danach die Besprechung "praktischer Fälle". Die Praktiker beginnen aufzuatmen und Hoffnung zu schöpfen. Angenommen also, es gäbe zwei Fußbodenpflegemittel. Es handele sich um genau gleiche Produkte genau gleichgroßer Unternehmen. Die Werbe-Etats seien gleich groß und die Werbewirkung entsprechend (!) gleich stark. Bei – angenommen – gleichen Preisen und gleichen Marktbedingungen sollen drei Werbestrategien (Funk, Fernsehen, Zeitschriften) zur Verfügung stehen. Worauf es ankommt, ist, das ideale Mischungsverhältnis des Aufwandes für die einzelnen Werbemittel zu errechnen. (Kommt es wirklich nur darauf an?) Das setzt allerdings voraus, daß noch einige weitere Annahmen gemacht werden. Zur Vereinfachung, versteht sich. Auch das läßt sich "natürlich" durchrechnen, wenn die entsprechenden Daten zur Verfügung stehen, die entsprechenden Rechenanlagen und die entsprechend – mathematisch und psychologisch – vorgebildeten Leute. Das alles kostet "natürlich" ein paar Pfennige, meint der Professor. Außerdem wird man sich nicht allzu großen Hoffnungen hingeben dürfen: "Auf den Pfennig genau läßt sich so etwas natürlich nicht berechnen."

Die Hauptsache, den Werbeleitern ist klargeworden, welche ungeahnten Perspektiven sich hier für die Werbeplanung mit Hilfe der Spieltheorie eröffnen... W. B.