Wie das Comeback eines großen Markenartikels möglich wurde

Von Willi Bongard

Bestimmte Uhren, Waschmittel, Strümpfe und noch viele andere Artikel sind immer unter demselben Namen und in derselben Packung und Aufmachung zu kaufen, kosten in allen Geschäften gleich viel und sind in der Qualität immer gleich. Wie bezeichnet man solche Artikel ganz allgemein?

Auf diese, vom Allensbacher Institut für Demoskopie vor etwa drei Jahren an einen repräsentativen Verbraucherkreis gerichtete Frage, antworteten 63 % richtig mit „Markenartikel“ bzw. „Markenware“. Das ist ein erstaunlich hoher Prozentsatz, wenn man bedenkt, daß nach einem abstrakten Begriff gefragt worden ist. Die Verankerung dieses Begriffes in der Vorstellung der Verbraucher ist nun nicht etwa das Ergebnis einer Aufklärungsaktion, sie rührt vielmehr her von der praktischen, alltäglichen Begegnungmit Markenartikeln, von deren Allgegenwärtigkeit. Der Laie mag sich selber die Frage stellen, ob und welche Markenartikel er kennt, und er wird auf Anhieb eine ganze Litanei davon herunterrasseln können. Wir wagen dabei – gestützt auf ein weiteres Umfrageergebnis vom letzten Herbst – die Voraussage, daß 92 von 100 Lesern in diesem Zusammenhang auf ein Waschmittel kommen: Persil.

Es gibt nur wenige Markenartikel, die einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad aufweisen. Die Frage liegt nahe, wieso diese Ehre ausgerechnet einem Waschmittel zuteil wird, einem profanen, weißen Pulver, dessen Bestimmung es obendrein ist, sich in Wasser aufzulösen. Die Antwort darauf ist eine lange Geschichte, die bis vor den Ersten Weltkrieg zurückreicht, eine Story, die aufs engste verknüpft ist mit dem Namen Henkel. Es ist zugleich ein Stück Kulturgeschichte, wenn man Justus von Liebig folgen will, der in einem seiner „Chemischen Briefe“ schreibt: „Die Seife ist ein Maßstab für den Wohlstand und die Kultur der Staaten.“ Wie dem auch sei, der Kommerzienrat Fritz Henkel hatte schon 1876 zusammen mit drei Mitarbeitern begonnen, auf Mittel und Wege zu sinnen, der Hausfrau eine ihrer schwersten Arbeiten, die große Wäsche, zu erleichtern. Im Jahre 1907 brachte er das erste sogenannte „selbsttätige“ Waschmittel auf den Markt, eben Persil. Über die Herkunft der Bezeichnung gibt heute jedes Chemiebuch Auskunft. Persil, das sind die Anfangssilben zweier chemischer Bestandteile dieses Waschmittels, nämlich Per-borat und Sil-ikat. Schon damals dürfte die Hausfrau die Zusammensetzung weniger interessiert haben als der Effekt, der mit diesem Produkt für die Wäsche zu erzielen war. „Mit Persil erzielt man mühelos ohne Bleichen, ohne Reiben nach einmaligem Kochen eine reine, blendend weiße Wäsche unter Garantie absoluter Unschädlichkeit, selbst bei falscher Anwendung“ – so stand es auf der Vorderseite der ersten Packung aus dem Jahre 1907 aufgedruckt, wobei „ohne Bleiche“ und „ohne Reiben“ typographisch hervorgehoben war. Welche Erleichterung Henkel der Hausfrau damals versprach, davon kann man sich heute keine rechte Vorstellung mehr machen. Henkel „verkaufte“ den Frauen schon damals Bequemlichkeit, Befreiung von der Fron des Waschtrogs – in zweiter Linie erst ein billiges Waschmittel, das Paket seinerzeit zu 35 Pfennig.

Wir wagen zu bezweifeln, daß Henkel sich 1907 schon der Mithilfe von Psychologen für seine Verkaufsargumentation bedient hat. Die tiefgründigste und kostspieligste Motivationsstudie dürfte heute, im Jahre 1961, kaum zu einem besseren Vorschlag für einen optimalen Verkaufsappell kommen. Henkel war – offenbar – nicht nur ein guter Chemiker und Menschenkenner, sein kaufmännisches Talent war nicht minder entwickelt. Die Idee der Packung und deren Gestaltung ist ein Beweis hierfür. Persil war nicht nur ein Waschmittel, es wurde zugleich ein Vertriebssystem, eben ein „klassischer Markenartikel“. Was das heißt, wird begreiflich, wenn man sich vorstellt, daß Henkel sein Waschmittel „ebensogut“ auch als lose Ware in Tüten hätte auf den Markt bringen können, wie es bis dahin wohl gang und gäbe war.

Das Henkelwerk – im Volksmund schon bald nur noch „Persilwerk“ genannt – entwickelte sich rasch zu einem der größten Unternehmen seiner Art. Als sinnfälliger Beweis für die unangefochtene Stellung von Persil auf dem deutschen Markt darf die über Jahrzehnte praktisch unveränderte Zusammensetzung des Produkts und seine nur in Nuancen abgewandelte Packung angesehen werden. Man muß schon genau hinsehen, wenn man die „Modernisierung“ der Packung vom Jahre 1928 oder 1950 gegenüber der von 1907 wahrnehmen will. Konstant bleibt die klassische Farbkombination von Grün-Weiß-Rot. Die Bildmarke, der ruhende Löwe, wird erst nach dem Zweiten Weltkrieg modernem Zeitempfinden gemäß stilisiert und erst im Jahre 1956 fortgelassen. Auch die Technik der Packung blieb bis 1956 die gleiche. Der Rohkarton wurde mit einer bedruckten Papierumhüllung beklebt. Erst 1956 wurde der Karton (Faltschachtel) selbst bedruckt.