Die Margarine-Werbung segelt hart gegen den Wind

Von Willi Bongard

Ursprünglich hatte ich Zoologe werden wollen; meine Liebe galt den Fischen. Doch dann überlegte ich es mir anders...“ Dem Chefpsychologen einer der größten deutschen Werbeagenturen blitzt der Schalk aus den Augen. Es ist ein abenteuerlicher Weg, der ihn von der Beobachtung stummer Fische zur Seelenanalyse mehr oder weniger gesprächiger Verbraucher geführt hat. Heute steht er der psychologischen Forschungsabteilung der gelegentlich als Werbe-Universität apostrophierten LINTAS vor.

LINTAS – das ist die Abkürzung von „Lever’s International Advertising Service“. Es handelt sich um eine der modernsten Großküchen der Werbung, die ihre Rezepte vorwiegend in den Dienst der deutschen Gruppe des weltumspannenden Unileverkonzerns stellt. Die Produkte, für die hier Werbung gemacht wird, reichen vom Putz- und Scheuermittel über Frisiercreme bis hin zum Brotaufstrich. Es sind an die 400 Mitarbeiter – darunter 15 vollausgebildete Psychologen –, die sich dieser Aufgabe verschrieben haben.

„Wieso haben Sie für ‚Rama‘ ausgerechnet einen goldenen Einwickler gewählt?“ Das ist nur eine von vielen Fragen, die uns im Zusammenhang mit der Werbung für die mit Abstand umsatzstärkste deutsche Margarine interessiert. Daß der wöchentliche Ausstoß an „Rama“-Einwicklern ausreicht, die Insel Helgoland (samt Düne!) mit einem goldschimmernden Dach zu versehen, oder daß die Wochenproduktion aneinandergelegt eine Brücke von München bis in das Kongogebiet ergibt, interessiert weniger...

Gold oder Silber?

„Ob Sie es glauben oder nicht, Gold oder Silber – das ist eine Frage des Geschmacks, und zwar nicht nur im ästhetischen Sinne“, verrät uns der Chefpsychologe. Und dann erfahren wir etwas über einen Test, dessen sich die Psychologen der LINTAS seinerzeit bedient haben, um die sogenannte Erwartungshaltung der Verbraucher auf Grund unterschiedlicher Packungsgestaltungen herauszubekommen: Da hat man also einer Schar von Hausfrauen, die man meuchlings von der Straße in einen völlig neutralen Testraum geholt hat, Margarinebrote gereicht und dabei eine goldverpackte und eine silberverpackte Margarine zur Diskussion gestellt. Um Vorurteile auszuschließen, wurden die Packungen mit Phantasiebezeichnungen versehen. Obgleich es sich in jedem Falle um dieselbe Margarinesorte handelte, fanden 36 von 37 Versuchspersonen, daß die mit Margarine aus der Goldpackung bestrichenen Brote viel besser schmeckten als die mit der gleichen Margarine aus der Silberpackung bestrichenen. Auch vom ästhetischen Standpunkt schnitt die Goldverpackung ungleich besser ab als die Silberpackung. Damit war die Entscheidung über den „Rama“-Einwickler gefallen. Gold hatte über Silber gesiegt.