Freilich ist es nicht so, als ob die "Nivea"-Konzeption über die Jahrzehnte hin in allen Punkten stur beibehalten worden wäre; so hat der (weiße) Aufdruck auf der (blauen) "Nivea"-Dose mehrfache Wandlungen erfahren. Schrifttypen und -grade sind verschiedentlich nuanciert worden, jedoch ohne daß es zu einem Stilbruch gekommen wäre. Auch der Blauton der Packung ist sozusagen mit der (Farb)-Mode gegangen. Von einem dunklen, rotstichigen Blau hat die Entwicklung zu helleren Blautönen hingeführt. Der Krieg bescherte "Nivea" außerdem vorübergehnd Dosen aus Pappe und Glas. Das dürfte jedoch gern in Kauf genommen worden sein für die Erlaubnis, die Marke weiterhin auf den Markt zu bringen. "Nivea" zählt zu den wenigen Marken, die es auch während des letzten Krieges und selbst unmittelbar danach gegeben hat, wenn auch nicht in beliebiger Menge.

Als Elly Heuss-Knapp sich Ende 1934 mit der Werbung für "Nivea" auseinanderzusetzen begann, stand sie noch ganz unter dem Eindruck der Erfolge, die sie u. a. mit der akustischen Werbung für Wybert und Persil hatte. "Das Wort ‚Nivea‘ ist weich und melodisch", heißt es in einem Briefwechsel mit der Firma Beiersdorf. "Ich möchte am liebsten Geigen dabei verwenden. Der grqße Vorteil eines klangvollen Namens muß ausgenutzt werden ... Man spricht das Wort unwillkürlich im Dreiklang. Ich würde vorschlagen, den Dur-Dreiklang zu nehmen aufgelöst mit abweichender Harmonisierung!" Mit diesen und anderen Vorschlägen konnte sie sich denn auch durchsetzen. Ein Auftrag folgte dem anderen und zwar nicht nur für Funkwerbung, sondern auch für Filmwerbung, schließlich auch für Anzeigen. Wer die Filmmanuskripte von Elly Heuss-Knapp durcharbeitet, muß sich immer wieder über das dramaturgische Geschick und den Ideenreichtum dieser Frau wundern. Die "Nivea"-Filme "Weiß in Blau" können heute noch als vorbildliche Beispiele für Kinowerbung angesehen werden. Als besonders glücklich erwies sich auch die Zusammenarbeit mit dem Komponisten Norbert Schultze, der zugkräftige Melodien beisteuerte.

Der Mut zum alten

Elly-Heuss-Knapp widerstand auch mit Erfolg der Versuchung, alle Jahre – ihre Mitarbeit für Beiersdorf erstreckte sich bis in die Kriegsjahre – eine neue Konzeption zu entwickeln. Als die Geschäftsleitung im Jahre 1937 mit einem entsprechenden Wunsch an sie herantrat, fand sie die "Kurage", ein Exposé vorzulegen, "das so viel mehr vom Beibehalten des bisherigen Stils ausgeht als von neuen Ideen." Was das heißt, können im Grunde nur Werbeagenturen ermessen, von denen erwartet wird, daß sie sich alle Jahre mit einer neuen "Präsentation", also mit neuen Werbevorschlägen ausweisen und den ihnen anvertrauten Werbeetat rechtfertigen.

Eine der Schwierigkeiten, mit denen die Werbung für Nivea fertig zu werden hat, ist, so merkwürdig das klingen mag, der Ablauf der Jahreszeiten. Im Sommer gerät eine Hautcreme leicht in den Schatten, wenn sie nicht auch Braunwerden hilft; aber welches Produkt mag schon ein Winterdasein fristen? Hier gerät die Werbung, die nach Möglichkeit für einen gleichbleibenden Absatz während des ganzen Jahres zu sorgen hat, leicht in einen Gewissenskonflikt. Die Firma Beiersdorf hat es jedoch verstanden, für diesen Saisonausgleich zu sorgen, ohne daß es zu einer – Schizophrenie oder Unwahrhaftigkeit der Werbeaussagen geführt hätte. Dem Verbraucher ist m. a. W. nie weisgemacht worden, daß "Nivea"-Creme ein Mittel zum Braunwerden sei, wohl aber "zum Braunbleiben und zur Nachpflege". Ein Weg, sich den goodwill von "Nivea" auch für "Sonnenanbeter" zunutze zu machen, wurde darin gefunden, zusätzlich ein "Nivea"-Sonnenöl auf den Markt zu bringen. Damit verschaffte sich die Firma Beiersdorf zugleich eine Exkulpationsmöglichkeit für den Fall irrtümlich mißbräuchlicher Anwendung von "Nivea"-Creme als Schutz gegen Sonnenbrand.

Im Vergleich zu "Nivea"-Creme spielen die übrigen Nivea-Produkte – Sonnenöl, Hautfunktionsöl, Klettenwurzelöl, Seife, Zahnpasta, Spray und Rasiercreme – jedoch eine untergeordnete Rolle. Darin liegt die Stärke, aber auch in gewissem Sinne die Tragik einer Marke, die – wenn sie sich erst einmal durchgesetzt hat – im Grunde nur ein Produkt "trägt". Das ist zwar eine alte Erkenntnis der Markentechnik, wie sie vor allem von Hans Domizlaff formuliert worden ist, die sich aber nur langsam Bahn zu brechen beginnt. So hat es auch im Hause Beiersdorf nicht an Versuchen gefehlt, eine völlig andersgeartete Produktserie ("babyfein") dem Mutterschiff "Nivea" anzuhängen. Dieser Versuch muß jedoch vom markentechnischen Standpunkt als fragwürdig angesehen werden; aber durch Erfahrung ist man auch hier schon klüger geworden.

Ein Tatbestand, der im Zusammenhang damit erwähnenswert ist, ist der, daß das sogenannte Markenbewußtsein in den einzelnen Branchen durchaus verschieden ausgeprägt ist. Interessanten Aufschluß darüber hat eine Erhebung des Allensbacher Instituts für Demoskopie ("Der Markenartikel im Urteil der Verbraucher") gebracht. Danach rangiert die Artikelgruppe Hautcreme mit einer Markenbindung von 83 % offenbar an der Spitze, d. h., 83 % der Käufer von Hautcreme verlangen eine oder zwei bestimmte Marken – gegenüber 51 % bei Nudeln, 47 % bei Mehl und 27 % bei Schuhen.