Aus der neueren Geschichte sind nur wenige Beispiele dafür bekannt, daß sich Übersetzungsfehler verhängnisvoll ausgewirkt haben. Einer dieser Fälle ist der amerikanische Buchtitel „The Hidden Persuaders“, der ebenso schief wie fahrlässig mit „Die geheimen Verführer“ ins Deutsche übertragen wurde. Der Schaden ist fast nicht wiedergutzumachen. Die werbende Wirtschaft ist in der öffentlichen Meinung bis heute zu mit der Vorstellung belastet, sie bediene sich geheimnisvoller Verführungskünste, unlauterer Praktiken, um den Verbraucher um den kritischen Verstand und ums sauerverdiente Geld obendrein zu bringen ...

Den Nagel auf den Kopf getroffen hätte dagegen die (halbwegs) korrekte Übersetzung: „Die verborgenen Überreder“. Werbefachleute führen nämlich ein merkwürdig untergründiges Dasein. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, daß sie ihr Geschäft in der Regel für andere besorgen. Was ein richtiger Werbefachmann – im Unterschied zum „Reklamefritzen“ – ist, der hält sich zurück, hält es mit der Anonymität. Ein Paradebeispiel hierfür ist Hans Domizlaff, ein Mann, der in Werbefachkreisen (aber eben auch nur hier) einen geradezu legendären Ruf genießt. Er wird in diesen Tagen siebzig Jahre alt. Gelegentlich wird er als Werbepapst apostrophiert, verschiedentlich auch „Klassiker der Markentechnik“, ja „König der Massenpsychologie“ genannt.

Als ich ihn vor kurzem auf seinem Heidehof im Lüneburgischen besuchte, da kam die Rede u. a. auf Kant, Brüning, Monnet, Lao Tse, Erasmus, Karl V., Werner von Siemens, Perikles, Spengler, Apostel Paulus, Barlach, Luther, Goethe und Wilhelm II. Die Themen, die Domizlaff im Laufe eines Nachmittags zur Sprache brachte – wir hatten uns ursprünglich über die Preisbindung der zweiten Hand unterhalten wollen – reichten von der Höhlenmalerei bis zum Impressionismus, von der Entwicklungshilfe bis zum Pessimismus, vom Ermächtigungsgesetz bis zur unbefleckten Empfängnis, von der Astronomie bis zur Aristokratie, von der Soziologie bis zur Chiromantie. Ich wir nach dem Gespräch so benommen, daß ich erst einmal ein paar Kilometer in der verkehrten Richtung nach Hause fuhr ...

Ich stehe nicht an, zu bekennen, daß mich Hans Domizlaff fasziniert hat. Ebensosehr durch seine Person wie durch seinen geistigen Radius, wie durch seine Markenschöpfungen, die sich über die Jahrzehnte gehalten haben. Sein umfassendes Wissen, seine Welterfahrenheit und vor allem seine unbestreitbaren Berufserfolge verleihen ihm denn auch in seinem Bereich eine Autorität, mit der sich nur wenige messen können.

Domizlaff, der sich selbst gerne als Psychologe bezeichnet, wenn er auch kein Examen abgelegt hat, ist von Hause aus Kunstmaler und Graphiker. Bevor er sich als Werbefachmann betätigte, studierte er an den Universitäten Paris, London und Leipzig Philosophie und Kunstgeschichte mit dem Ziel, sich als Kunsthistoriker zu habilitieren. Nach dem Ersten Weltkrieg errang er die ersten Lorbeeren als Bühnenbildner und schließlich sogar als Theaterdirektor. Domizlaff gesteht in seinen autobiographischen Fragmenten („Nachdenkliche Wanderschaft“ Bd. 1), daß die vielartigen Wirkungen der Raumaufteilung, des Zusammenklanges von Sprache und Bühnenraum, Bühnentiefe, Beleuchtung usw. für seinen späteren Beruf als Werbefachmann und Markentechniker „ungemein wichtig“ geworden sind. Durch systematische Erforschung optischer, rhythmischer, akustischer und literarischer Wirkungsmittel auf die Massenpsyche schuf er schon in jungen Jahren die besten Voraussetzungen für den Beruf, den er nunmehr seit vierzig Jahren ausübt.

Für sein Arbeitsgebiet hat Domizlaff das Wort „Markentechnik“ geprägt. Darunter versteht er die „Schaffung und Handhabung von massenpsychologischen Hilfsmitteln für den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen, und zwar letztlich mit dem Ziel der Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“. In der Tat eine vertrauenerweckende Definition! Nach diesem Prinzip hat Domizlaff nicht nur sämtliche Marken der Reemtsma-Werke (Ova, Gelbe Sorte, R 6, Senoussi, Ernte 23), sondern auch die Marken der Deutschen Grammophon-Gesellschaft und der Archiv-Produktion konzipiert. Seit 1932 ist er außerdem verantwortlicher Berater für Markentechnik und Werbung des Hauses Siemens.

Wenn die Wirtschaftswerbung sich über die jahrmarkthafte Reklame allmählich zu dem entwickelt hat, was die Bezeichnung „Werbung“ verdient, dann ist das nicht zuletzt Hans Domizlaff zu verdanken, der hier beispielhaft vorangegangen ist. Durch seine umfangreiche publizistische Tätigkeit – seine Bücher füllen ein Regal – hat er seinen werbepsychologischen und markentechnischen Erkenntnissen zusätzlich Resonanz verschafft und Nachdruck verliehen. Daneben hat der gebürtige Frankfurter sich mit außerordentlich farbigen Berichten über seine Erlebnisse als Weltreisender und Fahrtensegler viele Freunde gemacht. Weniger Erfolg war ihm beschieden mit seinen philosophischen und staatspolitischen Schriften, mit denen er sich teilweise argen Mißverständnissen ausgesetzt hat. Aber auch diejenigen, die seinen (massenpsychologisch fundierten) politischen Gedankengängen zu folgen nicht gewillt sind, werden ihm zumindest den guten Willen nicht absprechen können. Seine massenpsychologischen Erkenntnisse, auf denen der Erfolg seiner Werbearbeit im wesentlichen beruht, haben sich nicht nur in der Praxis weitgehend durchgesetzt („an Domizlaff kommt man nicht vorbei!“), sondern neuerdings auch wissenschaftliche Anerkennung gefunden.

Als Leiter des Instituts für Markentechnik GmbH, Hamburg, widmet sich Hans Domizlaff auch heute noch aktiv der Werbung und verwandten Gebieten. Seine wahren Neigungen allerdings gehören, wenn wir uns nicht täuschen, anderen Bereichen: Er ist ein Philosoph im wahren Sinne des Wortes, nämlich ein Freund der Weisheit. Im ganzen, ein Mann, der in seinem Erkenntnisdrang und Temperament trotz seiner siebzig Jahre jung geblieben ist. Willi Bongard