Erst wenn 3er Vogel verstummt ist, bemerkt man, daß er gesungen hat. Mit der Reklame ibekampagne zuviel Ehre antun, wollte man sie mit dem Lied eines Vogels vergleichen — allen falls vom Zweck der Übung ließe sich eine Parallele ziehen —; aber in dem Augenblick, wo an einem Hausgiebel ein sonst weithin sichtbares Werbemotiv ober Nacht verschwindet, wird man stutzig.

Die Erfahrung, die wir auf unserem Heimweg von der Hamburger Innenstadt über den Ballindamrn in Richtung Außenallster vor kurzem machen mußten, wird sich in den kommenden Wochen und Monaten bei vielen Kraftfahrern wiederholen, vor allem bei den aufweine bestimmte Kraftstoff marke Eingeschworenen: Shell. Das, was der ahnungslose und der Werbung gegenüber mehr oder minder gleichgültige "Normal Kraftfahrer" mit der Zeit leise verwundernd zur Kenntnis nehmen wird, bat auf Werbefachkreise wie eine kleine Sensation gewirkt: Die Deutsche Shell hat ihre Kampagne überraschend mitten im Jahr umgestellt und einen Slogan aufgegeben, der gerade erst dabei war, Karriere zumachen, nämlich "Autos Heben Shell". Würde dem Werbemarkt hierzulande die Aufmerksamkeit zuteil, die er beispielsweise in den Vereinigten Staaten findet, der Vorgang wunde im Wirtschaftsteil unserer Tageszeitungen unweigerlich Schlagzeilen gemacht haben. Immerhin gehört die Mineralölindustrie zu den größten Werbungstreibenden überhaupt, mit einem für 1961 statistisch erfaßten Werbeaufwand von insgesamt 24 4 Millionen DM. Unter den Großen der Branche ist es die Deutsche Shell AG, für die die Gesellschaft für Wirtschaftsanalyse und Markterkundung (Kapferer 8t Schmidt) den absolut höchsten Werbeanteil von 6 9 Millionen DM errechnet hat, in überraschend weitem Abstand gefolgt von BV Aral (4 2), Esso (3 9) und BP (3 9). Mit diesen Zahlen ist allerdings nur die überregionale Werbung zu Bruttopreisen erfaßt, außerdem nicht die sogenannte Großflächenwerbung, auch nicht der Werbeaufwand der vielen tausend — genau 35860 (Stand Anfang 1962) — Tankstellen im Bundesgebiet.

Nur wer die vielfältigen Überlegungen kennt, die einem großangelegten Werbefeldzug zugrunde liegen, kann sich eine Vorstellung von dem Wirbei machen, den ein "Befehl zurück" auslöst. Es verlohnt sich also durchaus, nach den Gründen zu fragen, die zur Revision der Shell Kampagne geführt haben, zumal da von der Marktentw:cklung her kein zwingendes Bedürfnis für eben Werbe Kurswechsel vorzuliegen scheint. Der "Mineralalfrieden" dauert nun schon eine ganze Weile an, die Marktparteien befinden sich allenfalls im Zustand des "Kalten Krieges". Auch der Verbrauch hat in den ersten sechs Monaten dieses Jahres eine erfreuliche Entwicklung genommen. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 1961 betrugen die Zuwachsraten bei Motorenbenzin 14 7 ><, bei Dieselkraftstoff 9 9 %>. Die Preise haben sich nach der letzten durch die Aufwertung ermöglichte Korrektur wieder eingespielt. Auch die "weißen Säulen" stören den Frieden auf dem Kraftstoffmarkt im Augenblick nicht. Und schließlich hat die Deutsche Shell ihren Anteil am deutschen Mineralölgeschäft im abgelaufenen Jihr insgesamt noch etwas verbessern können. Geht man davon aus, daß der Mineralölabsitz in der Bundesrepublik 1961 um 23 2 % auf 34 5 Millionen Tonnen gestiegen ist, und stellt man dieser Zahl die mengenmäßige Shell Umsatzsteigerung in der gleichen Zeit von 26 4 % auf 7 7 Millionen Tonnen im Inland gegenüber, so wird der Anstieg deutlich. Die Besitzer der auch an den deutschen Börsen gehandölten Royal Dutch Shell Aktien konnten mit Befriedigung zur Kenntnis nehmen, daß die deutsche Tochter der Konzemgruppe nun auch auf dem Papier in die Was also mag den Vorstand der Shell AG in Hamburg veranlaßt haben, die bundesdeutschen Kraftfahrer nicht länger glauben zu machen, Autos liebten Shell? Die Frage stellt sich um so mehr, als die neue Kampagne, die Mitte August angelaufen ist, im Prinzip nichts Neues gegenüber dem bisher eingeschlagenen Weg bringt.

Für den unbeteiligten Beobachter, soweit er überhaupt auf Werbeappelle reagiert, macht es jedenfalls keinen Unterschied, ob er neuerdings mit man jährt Shell" (oder auch "Sie fahren gut mit Shell") angesprochen wird. Sowohl der alte wie der neue Werbespruch sind, mit Verlaub, gleich nichtssagend. Auch von der Illustration der neuen Shell Devise her ergeben sich keine neuen Gesichtspunkte, die einem schwankenden Kraftfahrer den Kauf — oder Tankentschluß erleichtern würden. Ganz im Unterschied zu den großen Mittbewerbern — Aral, Esso und BP — verzichtet die Shell nach wie vor auf eine ins Auge fallende handfeste Argumentation.

In diesem Punkt ist man sich also "treu" geblieben, und wir stehen nicht an, das mit einer gewissen Befriedigung zur Kenntnis zu nehmen. Die Shell macht sich selbst — aber auch den Kraftfahrern — nichts vor, zumindest was die Güte, die Qualität des Kraftstoffes anlangt.

Wir plaudern gewiß kein Geheimnis aus und schmälern dabei die Verdienste der Mineralölindustrie im allgemeinen und der Deutschen Shell im besonderen nicht im geringsten, wenn wir uns auf den Tatbestand hinzuweisen erlauben, daß Benzin = Benzin ist, genauer, "Markenbenzin = Markenbenzin! Die einzelnen Hersteller haben es wahrhaftig nicht an Quaütätsansffengungen fehlen lassen. Die Oktanzahl — als der dem Laien geläufigste Qualitätsmaßstab für Vergaserkraftstoffe — hat sich für Normalbenzin innerhalb der letzten 10 Jahre von 70 auf 92 erhöht (Die ,Super" Qualität lag beziehungsweise liegt im Schnitt jeweils 6 Punkte höher ) Damit hält das deutsche Benzin eine Spitzenposition im europäischen Markt. Die Qualität des deutschen Normalbenzins liegt beispielsweise noch über der des Super Benzins in Österreich oder Italien. Die Qualitätskonkurrenz unter den Minerailölgesellschaften, die Mitte der fünfziger Jahre zu einem regelrechten "Benzin Krieg" ausartete, mußte deshalb geradezu tragikomische Züge annehmen. Als die Shell im Jahre 1954 mit dem Kraftstoffzusatz ICA (Ignition Control Additive), dem "größten Fortschritt auf dem Kraftstoffgebiet seit 32 Jahren" aufwartete und das technische Argument in den Vordergrund rückte, da reagierte die Konkurrenz schlagfertig mit "Einen Eskimo impft man nicht gegen Tropenkrankheiten" (Aral) oder "Runder als rund kann man eine Kugel nicht machen" (Rheinpreußen). Die rein technische Argumentation "zog" denn auch immer weniger, zumal da der durchschnittliche Autofahrer durchaus nicht "kraftstoffbewußt" ist, vielmehr (nicht ganz ohne Grund) dazu neigt, beispielsweise das Anzugsvermögen seines Automobils viel eher dem liegen aufschlußreiche amerikanische Untersuchungen (A Study of the Meaning and Reputation of Gasoline) vor, wie sie im Auftrag der Chicago Tribüne vom Social Research Center, Chicago, durchgeführt worden sind.

Wenn die Shell Werbung daher bereits 1956 auf "man tankt Shell" und 1959 auf "Autos lieben Shell" umschaltete und fortan einen mehr emotiologische Konsequenz. An der Marktposition schien. man ohnedies nicht weiter rütteln zu können, jedenf alls nicht durch Werbung.