Von Willi Bongard

Den Lesern der „ZEIT“ ist unser Redakteur Dr. Willi Bongard bekannt durch seine „Porträts einer Marke“, einer Serie von Beiträgen, die sich kritisch, analysierend und wertend mit den Problemen der modernen Werbung auseinandersetzt. Seine Neigung zu den „geheimen Verführern“ hat sich Bongard in einem längeren Aufenthalt in New York, genauer in der Madison Avenue – dem Herzen der amerikanischen Werbewirtschaft – geholt. Was lag näher, als daß er seine Erfahrung an deutschen Verhältnissen überprüfte und damit – in kürzester Zeit – zu einem eigentlichen Experten wurde. All das was Bongard, zum Teil im Zusammenhang mit der Arbeit in unserer Zeitung, über Werbung eruierte, gibt er in geraffter und spannender Darstellung weiter in seinem soeben veröffentlichten Buch: Männer machen Märkte – Mythos und Wirklichkeit der Werbung, erschienen im Gerhard Stalling Verlag, Oldenburg und Hamburg (284 Seiten, 19,80 DM). Es räumt mit vielen Vorurteilen auf und entschleiert die geheimnisumwitterte „Dame Reklame“. Wir bringen das Kapitel „Die deutsche ‚Madison Avenue’“ gekürzt zum Abdruck.

Man müßte sie die „Stillen im Lande“ nennen, wenn das ihrem Wesen und ihrer Funktion nicht hohnspräche; aber wer kennt sie denn schon, die großen Werbeagenturen? Wem sind Firmen wie Thompson, Brose, Gramm, Young & Rubicam, Heumann, Troost oder McCann geläufig? Dem Verbraucher, dem „Mann von der Straße“ zu allerletzt. Die Aktivität der Werbeagenturen steht im umgekehrten Verhältnis zu ihrer Publizität.

Die Amerikaner haben wenigstens einen Sammelbegriff für die Werbeagenturen – die „Madison Avenue“. Eine einzige Straße – wenn auch eine der längsten der Welt – läßt sich hier stellvertretend für einen ganzen Wirtschaftszweig nennen und gegebenenfalls verfluchen. Dabei sind es eigentlich nur sieben große (von mehr als 500) Werbeagenturen, die in der „Madison Avenue“ ihr Quartier aufgeschlagen haben. Immerhin dürfte etwa die Hälfte der Werbedollars in Manhattan „verbraten“ werden.

Unter diesem Gesichtspunkt wäre die deutsche „Madison Avenue“ wohl noch am ehesten in Frankfurt am Main zu lokalisieren. Hier hat die Werbewirtschaft zumindest einen ihrer Schwerpunkte. Im Branchenregister des Frankfurter Telefonbuches sind an die dreihundert Firmen verzeichnet, die es mit Werbung zu tun haben und mehr oder weniger diskret ihre Dienste offerieren. Die Bezeichnungen reichen von der Annoncenexpedition über den Werbeberatungsdienst bis hin zur „internationalen Werbeagentur“. Nicht von ungefähr haben hier drei der großen Werbefachverbände ihren Sitz.

Frankfurt, eine Stadt, die in mancher Hinsicht das Erbe der alten Reichshauptstadt angetreten hat, scheint eine besondere Anziehungskraft auf Werbeagenturen auszuüben, vor allem auf amerikanische. „It’s a logical place“, begründet Don R. Cunningham, Geschäftsführer von Foote, Cone & Beiding, die Wahl Frankfurts für die deutsche Niederlassung dieser amerikaischen Werbeagentur. Vielleicht ist es auch das amerikanische Etwas dieser Stadt, das neben der geographisch günstigen Lage die Standortwahl – nicht nur amerikanischer Werbeagenturen – begünstigt.

Foote, Cone & Beiding, im Haus zum Phönix am Roßmarkt, ist die kleinste der großen Werbeagenturen Frankfurts. Mr. Cunningham gebietet über etwa vierzig Angestellte in zwei Stockwerken und ist ehrlich bemüht, des Deutschen mächtig zu werden. Auf seinem Schreibtisch entdeckte ich eine „Deutsche Sprachlehre für Ausländer“ und „Meet Germany“. Zu den Kunden dieser Agentur, die ihre Fühler erst im Frühjahr 1959 nach Westdeutschland ausgestreckt hat, zählen u. a. die British Overseas Airways Corporation, der amerikanische Lebensmittelkonzern General Foods, die Sunlicht GmbH und Haus Neuerburg (Güldenring).