Von Helmut w. M. Kahn

Der Hamburger Verleger Axel Springer hat mit seiner Polemik gegen die Monopolstellung von Rundfunk und Fernsehen eine Diskussion über das Verhältnis der verschiedenen Publikationsorgaie in Gang gebracht. Der Intendant des Westdeutschen Rundfunks, Klaus von Bismarck, setzte sich in der ZEIT (Nr. 14/1963) mit den Thesen Springers auseinander. Im folgenden Artikel wird untersucht, ob der Vorwurf zutrifft, daß die Zeitungslandschaft durch das Fernsehen veröde und das Anzeigengeschäft durch die neue Konkurrenz gefährdet werde.

Im Jahre 1932, in der „großen deutschen Zeitungszeit“, gab es bei 65,7 Millionen Einwohnern im ganzen Reichsgebiet 2300 Tageszeitungen mit einer täglichen Gesamtauflage von 14 Millionen. 1952 erschienen in der Bundesrepublik und Westberlin nur noch 621 Hauptausgaben mit 12,7 Millionen Auflage, 1962 gar nur noch 547 Hauptausgaben mit einer allerdings auf 19 Millionen Exemplare gestiegenen Verkaufsauflage. Dabei beträgt die Bevölkerungzahl (55,8 Millionen) heute immerhin 80 Prozent der von 1932. Von den 547 Blättern sind – um Redaktionskosten zu sparen – nicht weniger als 394 kleinere, die zusammen aber etwa ein Viertel der Gesamtauflage bestreiten, zu 63 Redaktionsgemeinschaften zusammengeschlossen. Einheitsmeinungen werden vielfach von zentralen Diensten – oft sogar gratis – übernommen und über weite Bereiche gestreut. Man kann also heute nur noch von 216 (547–394+63) einigermaßen selbständigen Organen sprechen. Diese Zahl blieb in der stürmischen Ausbreitungszeit des Fernsehens (von 700 000 Geräten 1956 auf sieben Millionen Empfänger 1962) praktisch unverändert. Die Konzentration der Presse um den Preis der Vielfalt darf also nicht dem Fernsehen zur Last gelegt werden.

Trotz des Fernsehens stieg in derselben Zeit die Gesamtauflage der Tagespresse beachtlich, nämlich von 1956 bis 1962 um drei Millionen verkaufte Exemplare (18,7 Prozent) – eine Entwicklung, die durchaus der allgemeinen wirtschaftlichen Tendenz entsprach. Allerdings war die Entwicklung innerhalb der Tagespresse nicht einheitlich: Die ganz Großen, Großen und Mittleren schnitten besser ab als „die Kleinen“. Zwei Drittel des Zuwachses entfallen fast ausschließlich auf zehn Straßenverkaufsblätter, die 1962 mit gut sechs Millionen Exemplaren 31,8 Prozent der Gesamtauflage verkauften. Besonders Springers „Bild-Zeitung“ mit allein 3,5 Millionen Auflage profitierte von der Entwicklung.

Wie aber steht es mit möglichen Kollisionen zwischen Fernsehen und Tageszeitungen auf dem Gebiet der Werbung? In der Tagespresse überwiegt die lokale Werbung (Einzelhandel), Vergnügen und Veranstaltungen (1961 63,7 %) bei weitem die überregionale Werbung (Konsumgüter, Nutzungsgüter, Dienstleistungen) mit 36,3 %. Dieses Verhältnis verstärkt sich zugunsten der lokalen Werbung, je kleiner eine Zeitung ist. Fernsehwerbung ist jedoch nach der Natur des Fernsehens überregional; eine Interessen-Kollision wäre somit wohl mit der „Bild-Zeitung“ denkbar, aber bestimmt nicht mit den „kleinen Blättern“. Um hier Schaden auch in Zukunft zu verhüten, könnte und sollte man das Fernsehen verpflichten, im künftigen Dritten Programm auf lokale Werbung zu verzichten, denn es ist gewiß nicht nötig, Ausverkäufe und Veranstaltungen auf dem Bildschirm zu annoncieren. Im übrigen hat gerade der New Yorker Druckerstreik gezeigt, daß das Fernsehen die Rolle der Zeitungen als Werbemittel der lokalen Wirtschaft gar nicht übernehmen kann.

„Der Werbeetat der deutschen Wirtschaft“, erklärte Springer, „hat sich in den letzten Jahren derart ausgeweitet, daß es den meisten Opfern noch gar nicht aufgefallen ist, wieviel sich das Werbefernsehen von dem großen Kuchen bereits abgeschnitten hat.“ Sehen wir genauer hin, so betrugen die Bruttowerbeumsätze

Die Zeitungen bekommen also nach wie vor das größte Stück des Kuchens, immerhin fast die Hälfte des Werbeaufkommens. Zwar schrumpfte ihr Anteil in den letzten sechs Jahren um nicht ganz elf Prozent; doch stieg der Bruttoumsatz der Zeitungsanzeige in der gleichen Zeit um 105 Prozent. Allerdings erzielten die Zeitschriften und vor allem Funk und Fernsehen erheblich größere Zunahmen. Besonders beim Fernsehen jedoch darf man voraussetzen, daß ein so weitreichendes, reizvolles und wirksames Medium die enorme Ausdehnung des Werbeetats geradezu provozierte. Es erschloß zusätzliche Werbeausgaben, die keineswegs unbedingt den Tageszeitungen zugutegekommen wären, wenn dieses attraktive Mittel der überregionalen Werbung nicht zur Verfügung gestanden hätte.