Kurt Gayer: Wie man Minister macht – Politik und Werbung, Seewald Verlag Stuttgart; 236 Seiten, 14,80 DM.

Es ist merkwürdig: obwohl die Trommeln der Reklame immer lauter dröhnen und die Werbeaufwendungen von Jahr zu Jahr steigen, sind die kritischen Stimmen eher leiser und weniger geworden. Die Werbefachleute erfreuen sich zwar immer noch nicht des Ansehens in der öffentlichen Meinung, das sie sich wünschen mögen, dennoch hat sich unzweifelhaft ein Stimmungswandel in der Beurteilung ihres Geschäfts vollzogen. Man ist nachsichtiger mit ihnen geworden. Diese Nachsicht rührt offensichtlich von der Einsicht, daß Werber auch nur Menschen sind und in der Werbung auch nur mit Wasser gekocht wird. Die Furcht vor den „geheimen Verführern“, die Vance Packard heraufbeschworen hatte, scheint der nüchternen Erkenntnis gewichen, daß „Klappern“ zum Handwerk gehört – und daß „es uns freisteht, uns verführen zu lassen“ (Vance Packard).

Um so mehr muß man sich über eine Publikation wundern, die auf einen Wiederbelebungsversuch am Mythos geheimer Verführungskünste hinausläuft, zumal da dieser Versuch von dem Mitarbeiter einer durchaus angesehenen Werbeagentur unternommen wird. Es scheint, als ob dem Autor an einer Restaurierung oder gar Aktivierung der Vorstellung seiner Mitmenschen gelegen wäre. Werbefachleute verfügten über magische Kräfte.

Wie Vance Packard räuspert und spuckt, das hat ihm Kurt Gayer (allzu) gründlich abgeguckt. Nicht nur dem Inhalt, sondern auch der Diktion nach handelt es sich bei seinem Buch im Grunde um einen billigen Aufguß der „geheimen Verführer“. „Die Public-Relations-Spezialisten gehen auf leisen Sohlen. Sie üben ein unsichtbares Gewerbe aus, und ganz verhalten, nur dem Ohr des Akteurs vernehmbar, erteilen sie ihre gehauchten Befehle. In der Stille haben sie ein Komitee-Programm für ihren Kunden ausgearbeitet, das ihm unfehlbar einbringt, wonach er strebt: Reputation, Publikumsgunst, politisches Gewicht.“

Die Variante gegenüber Packards Bestseller besteht allein darin, daß Gayer sein Thema im wesentlichen auf die politische Werbung einengt und den Schauplatz seiner Schauergeschichte in die Bundesrepublik verlegt, wenigstens zum Teil. Über weite Strecken langweilt er den Leser mit längst bekannten Geschichten in Zusammenhang mit den amerikanischen Präsidentschaftswahlen. Wer wissen, vielmehr wahrhaben will, wie der „Präsident gemacht“ worden ist, der lese dies nach – besser und genauer – bei Theodore H. White, „The Making of the President“. Wer aber durch Gayer zu erfahren glaubt, wie man (deutsche) Minister macht, der muß – notwendigerweise – enttäuscht werden.

„Ist es nötig, Namen zu nennen, um nachzuweisen, daß der Aufbau von politischen Persönlichkeiten in der beschriebenen Weise keine Fabel und kein Einzelfall ist?“, fragt der Autor gegen Ende.seiner „Enthüllungen“, die keine sind. Ja, es wäre in der Tat nötig, möchte man ihm zurufen. Mit der bloßen Verdächtigung, daß „mehr Politiker ‚gemacht‘ worden (sind), als die öffentlichkeit ahnt“, ist es jedenfalls nicht getan! Den Nachweis schuldet uns Kurt Gayer, daß Erhard, Schröder, Hassel, Höcherl, Blank und wie sie alle heißen, von Werbeagenturen „aufgebaut“ worden sind.

Es ist eigentlich immer anders gekommen, als es nach den Regeln, die Gayer aufstellt, hätte kommen müssen. Richard Nixon hat sich – trotz der werbe(tiefen)psychologischen Beratung des Dr. Dichter – gegenüber Kennedy nicht durchsetzen können. Die Democrazia Cristiana, die sich den Italienern auf Anraten Dr. Dichters mit dem Plakat einer bildhübschen Signorina empfahl, hat weiter an Boden verloren. Die Kommunistische Partei Italiens, die Partei mit dem Marx-Bart, erhielt mehr Stimmen als je zuvor. Der vergleichsweise hölzerne Konrad Adenauer und der biedere Ludwig Erhard zeigten sich dem jugendlichen Charme eines Willy Brandt überlegen.