Illusion und Wirklichkeit des Europa-Marktes

Es ist gerade ein Jahr her, seit Rosser Reeves, einer der bekanntesten amerikanischen Werbestrategen, die Eröffnung einer Niederlassung seiner Werbeagentur, der Ted Bates & Company, in Frankfurt am Main bekanntgab. Reeves ist das, was man in Amerika einen „tough guy“, einen „harten Burschen“ nennt. Mit seinem Buch „Reality in Advertising“ (Wirklichkeit in der Werbung), das inzwischen auch in deutscher Übersetzung vorliegt, hat er sich als das Gegenteil eines Illusionisten ausgewiesen, als ein Mann, der die Dinge sieht, wie sie sind. Und dennoch ist dieser Mann einer großen Illusion erlegen, als er in fröhlichem Optimismus erklärte:

„Lange, bevor der Gemeinsame Markt in Europa geschaffen wurde, gab es schon einen Gemeinsamen Markt der verschiedenen Staaten Nordamerikas.“ Das sagte er gerade so, als ob der Gemeinsame Markt bereits Wirklichkeit wäre – und nicht erst als die vielleicht größte und schwierigste Aufgabe des Jahrhunderts noch vor uns stehe. Und mit einem siegessicheren Lächeln fügte er hinzu: „Glauben Sie mir, es gibt zwei gemeinsame Märkte. In dem einen leben Sie und in dem anderen leben wir. Der eine ist jünger, der andere ist älter. Und ich denke, es wird Sie nicht kränken, wenn ich sage, daß der ältere und konkurrenzvollere von beiden schon längst die Erfahrungen gesammelt hat, die dem jüngeren in Europa erst noch begegnen werden ...“

Amerika, du hast es besser! Der Optimismus – und die Erfahrung – deiner Werbestrategen in Ehren; aber es hieße, die Augen vor der Wirklichkeit verschließen, wollte man den Gemeinsamen Markt, oder gar den europäischen Markt mit dem der Vereinigten Staaten vergleichen, womöglich gleichsetzen. Wenn nicht alle Anzeichen trügen, ist der Optimismus, den mit Rosser Reeves viele seiner amerikanischen Kollegen geteilt haben mögen, inzwischen einer skeptischeren, nüchterneren Beurteilung gewichen. Und das ist gut so.

Nicht nur getanzt

Auf dem „Kongreß der Werbung“, der vergangenen Woche in München tagte und zu dem sich über 2000 Werbefachleute des In- und Auslandes zusammenfanden, wurde nicht nur getanzt. Bevor die Tanzkapelle Hugo Strasser mit Star-Trompeter Roy Etzel im Regina-Palast-Hotel zum großen Gesellschaftsabend aufspielte, und die „Werbung“ konkrete Formen annahm, mußten die Kongreß-Teilnehmer an die zwei Dutzend Vorträge über sich ergehen lassen, von diversen Ausstellungen ganz zu schweigen.

Das Generalthema, das sich der Kongreß gestellt hatte, lautete: „Werbung im Europamarkt“. Es spricht für den Veranstalter, den „Zentralausschuß der Werbewirschaft e. V.“, daß er die Thematik nicht auf die Werbung im Gemeinsamen Markt beschränkt, sondern die von der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (noch) ausgeschlossenen Länder mit einbezogen hat.