Von Willi Bongard

König Georg V. wird es sich anders überlegt haben. Jedenfalls kam er auf die Frage, ob Bismarck königlich-hannoverscher Minister werden wolle, nicht zurück. Statt dessen bat er Bismarck bei dessen Besuch im September 1853 in Hannover, eine Denkschrift zu verfassen und zwar auf der Stelle. Sie sei mit ihren Tintenflecken nicht eben ein kanzleimäßiges Mundum geworden, entsinnt sich Bismarck in seinen „Gedanken und Erinnerungen“, denn „die Tinte war dick, die Feder schlecht, das Papier rauh, ein Löschblatt nicht vorhanden ...

Die Firma Günther Wagner in Hannover hält sich heute etwas darauf zugute, seinerzeit nicht mit der Würde eines Hoflieferanten ausgezeichnet worden zu sein. Die Erinnerung an die „Mängelrüge“ des nachmaligen Kanzlers wäre sonst wohl kaum in der Festrede zum 125jährigen Bestehen des Unternehmens aufgefrischt worden. Und wenn die Tinte dennoch von der Firma Wagner geliefert worden wäre? Sie hätte schwerlich das Gütesiegel des „Pelikan“ getragen; denn es war erst 25 Jahre später, genau am 27. November 1878, als Günther Wagner die Pelikan-Marke beim Amtsgericht in Hannover eintragen ließ.

Man kann heute, 85 Jahre danach, nur mehr Vermutungen darüber anstellen, was den damaligen Fabrikherrn Günther Wagner veranlaßt haben mag, sein Angebot an Farben, Tusche und Tinte unter das Zeichen jenes seltsamen Schwimmvogels zu stellen, der mittlerweile beinahe zum Inbegriff für Artikel des Büro-, Zeichen- und Schreibbedarfs geworden ist. Die Idee der Fabrik- oder Sortimentsmarke war damals noch keineswegs verbreitet. Es gab kaum Vorbilder, an denen er sich hätte orientieren können, geschweige Lehrbücher der Markentechnik oder Markenpsychologie.

Das Zeichen des Pelikan freilich bot sich an: Die Familie Wagner führte es in ihrem Wappen. Der Pelikan, mit seinem Herzblut die Jungen im Nest nährend, war so schlecht nicht als Sinnbild für das aufopfernde Verhältnis zwischen Eltern und Kindern. Nun mochte es – da man ja vorwiegend Artikel des Schulbedarfs herstellte – für den Zusammenhang zwischen Älteren und Jüngeren, Lehrenden und Lernenden stehen. Diese Interpretation rechtfertigt sich allerdings erst post festum, aus Assoziationen, die sich mit diesem Zeichen heute einstellen.

Mag sein, daß Günther Wagner mit der Eintragung eines Warenzeichens „lediglich“ nach einem unterscheidungskräftigeren Merkmal für sein Warenangebot suchte, als es sein – nicht eben ungewöhnlicher – Name bot. Aber gerade damit hätte er intuitiv begriffen, worin Sinn und geschäftlicher Vorteil einer Marke bestehen. Die Funktion der Marke „Pelikan“, sich aus dem anonymen, unübersichtlichen Angebot des Marktes herauszuheben und von der Konkurrenz deutlich abzuheben, konnte sich allerdings erst Jahrzehnte später erfüllen, nämlich als sich die Firma Günther Wagner einer Vielzahl von Mitbewerbern zu stellen hatte.

Es ist gewiß nicht nur der objektiven Leistung des Unternehmens zuzuschreiben, daß es heute in einer Vielzahl von Artikeln des Schul- und Schreibbedarfs eine marktbeherrschende Position einnimmt (Deckfarben, Tusche, Tinte, Zeichenblöcke u. a.), sondern auch der schlichten Tatsache, daß es die Firma Günther Wagner durch ihre Markenpolitik verstanden hat, sich ein psychologische Vorrangstellung im Bewußtsein der Käufer und Verbraucher zu verschaffen. In der Nationalökonomie hat sich für das, was hier gemeint ist, der Begriff „Meinungsmonopol“ durchgesetzt.

Dieser Begriff, dem die Jünger der Nationalökonomie mißtrauisch gegenüberzustehen gelernt haben, steht nur scheinbar im Gegensatz zum Leistungsmonopol, zumindest im vorliegenden Falle; denn es kann kaum ein Zweifel daran sein, daß Günther Wagner sich primär durch seine Leistung Geltung am Markt verschafft hat. Die Gerechtigkeit gebietet es freilich, Namen von Männern zu nennen, denen der „Pelikan“ vor und nach Gunther Wagner sein Ansehen und seine Geltung zu verdanken hat.

Die Gründung des Unternehmens „Günther Wagner Pelikan-Werke geht auf Karl Homemann zurück, der im Jahre 1832 in Groß-Munzel bei Wunstorf eine kleine Farbenfabrik zu betreiben begann. Hornemann, dessen Vater als Maler und Zeichenlehrer die Kinder König Georgs V. von Hannover unterrichtete, betrieb in der Nähe des Leineschlosses einen Zeichenwarenladen. Die Farben, die er zum Verkauf anbot, kamen aus England und Frankreich. Was lag näher, als den Versuch zu eigener Herstellung zu unternehmen?

Angeregt durch seinen jüngeren Bruder, der in München auf der Kunstakademie studierte, ging ebenfalls dorthin, um Chemie zu studieren. Die Kenntnis der Rezepturen half ihm, seine kleine Fabrik in Schwung zu bringen. Außer Farben und Tusche brachte Karl Hornemann bald Mal- und Buchbinderfirnisse, Öle, Stempelfarben und ähnliche Artikel zum Verkauf. Als die ersten Stahlfedern auf den Markt kamen, mit denen die Gänsekiele abgelöst wurden, entwickelte er eine säurefeste Tinte, die den Stahl nicht angriff.

Der Mann, der dem Unternehmen seinen Namen geben sollte, tauchte erst im Jahre 1863 auf: Günther Wagner verdingte sich, 21 Jahre alt, bei Hornemann zunächst als Chemiker und Werkführer. Acht Jahre später erwarb er das Geschäft für 25 000 Taler. Seine erste größere Investition war ein 2-PS-Motor. Als sein glücklichster Griff sollte sich – neben der Eintragung der Pelikan-Bildmarke – das Engagement des Reisenden Fritz Beindorff erweisen. Beindorff verstand es nicht nur, viele Aufträge sondern schließlich auch das Herz der ältesten Tochter Günther Wagners zu ergattern. Vom 1. Januar 1895 an war Fritz Beindorff Alleininhaber der Firma Günther Wagner und die treibende Kraft für beinahe ein halbes Jahrhundert. Das Unternehmen befindet sich bis heute in der Hand seiner Erben.

Die Klugheit und der Geschäftsgeist Fritz Beindorffs dürfte seinem Ehrgeiz in nichts nachgestanden haben. Andernfalls würde er der Versuchung kaum widerstanden haben, „sein“ Unternehmen mit seinem Namen zu schmücken. Das Vertrauenskapital, das Günther Wagner erworben hatte und das fortan mit dessen Namen verbunden war, schien ihm jedoch zu wertvoll, als daß ihm eine Umfirmierung sinnvoll erschienen wäre. Auf der anderen Seite dürfte es nicht zuletzt dem Besitzwechsel von Günther Wagner auf dessen Schwiegersohn Fritz Beindorff zuzuschreiben sein, daß fortan die Marke „Pelikan“ noch stärker in den Vordergrund rücken und der Firmenname demgegenüber beinahe in den Hintergrund treten sollte.

Beindorff ruhte nicht auf den Lorbeeren seines Schwiegervaters aus. Er baute das Produktionsprogramm Schritt für Schritt aus und errichtete eine Niederlassung nach der anderen, zunächst in London (1896), dann in Berlin (1897), später in München und Zürich (1909), in Paris und New York (1911), schließlich auch in Hamburg, Danzig, Düsseldorf, Breslau, Dresden, Frankfurt, Nürnberg, Büdrich, Königsberg, Stockholm, Zürich, Sofia, Paris, Warschau, Rio de Janeiro, Zagreb, Buenos Aires, Mailand, Barcelona, Amsterdam, Sao Paulo und Santiago de Chile. Ein weltumspannendes Netz, das dem Unternehmen bis heute – trotz kriegsbedingter Verluste – seinen Rückhalt im Exportgeschäft (mit etwa 30 Prozent Umsatzanteil) verleiht.

Fritz Beindorff hatte offensichtlich eine „Nase“ für neue, zukunftsträchtige Produkte. So wird bereits im Jahre 1904 die Herstellung von Schreibbändern aufgenommen, ein Geschäft, von dem seinerzeit niemand auch nur ahnen konnte, daß es einmal eine der Hauptumsatzstützen des „Pelikan“-Programms werden würde. Mit einem Umsatzanteil von 17 Prozent rangierte es im Jahre 1962 nach dem Kohle- und Durchschreibepapier (22 Prozent) noch vor dem Umsatz mit Schreibgeräten (14,3 Prozent). Als die Firma im Jahre 1913 ihr 75jähriges Jubiläum beging, wies die Preisliste nicht weniger als 2190 Artikel auf.

Die Vielfalt des Angebots übte einen natürlichen Zwang auf das Unternehmen aus, sich ein einheitliches und unverwechselbares Gesicht zu geben. In dem Maße, wie sich die „Jungen“ des Pelikan vermehrten, sich das Sortiment ausweitete, kam der Werbung für das Vertrauen in die Firma Günther Wagner eine immer größere Bedeutung zu. Hatte sich der Werbeaufwand von 1900 bis 1910 bereits verzehnfacht, nämlich von 15 000 auf 150 000 Goldmark, so stieg er bis zum Jahre 1913 sprunghaft auf den doppelten Betrag von 300 000 Mark.

Eindrucksvoller noch als dieser – für damalige Verhältnisse ungewöhnlich hohe – Werbeaufwand ist die Qualität der Werbung, die in mancher Hinsicht richtungweisend war. Es ist sicherlich kein Zufall, daß die Firma Günther Wagner ein besonders glückliches Verhältnis zur Werbung hatte. Am Anfang stand ja doch die Herstellung von Künstlerfarben. Daraus ergab sich eine natürliche Verbindung zur bildenden Kunst. So erklärt es sich, daß für die „Pelikan“-Werbung schon frühzeitig prominente Maler und Graphiker verpflichtet wurden. An Hand der „Pelikan“-Plakate etwa ließe sich leicht die Entwicklung der Werbegraphik aus ihren ersten, schüchternen Anfängen bis in unsere Tage aufzeigen.

Fritz Beindorff war einer der ersten deutschen Unternehmer, der den werbenden Wert guter Plakate erkannte. Bereits im Jahre 1899 schrieb er einen großen öffentlichen Plakatwettbewerb aus, an dem sich an die 500 Künstler beteiligten. Seither hatte das Plakat in der „Pelikan“-Werbung einen bevorzugten Platz. Es nimmt nicht wunder, daß sich der plakative Stil auch auf andere Werbemittel der Firma übertrug.

Der stark künstlerische Einschlag, den die Werbung der Firma Günther Wagner über Jahrzehnte aufwies, überrascht insofern, als sich das Schwergewicht der Produktion schon frühzeitig nach der bürotechnischen Seite hin zu verlagern begann. Es ist die Frage, ob Fritz Beindorff die künstlerische Aura, die von Farben und sonstigen Artikeln des Zeichenbedarfs ausgeht, bewußt auf den mehr technischen Teil des Produktionsprogramms ausstrahlen lassen wollte, oder ob er damit lediglich seinen künstlerischen Neigungen frönte, die sich am deutlichsten in der respektablen Gemäldesammlung seiner Familie dokumentieren.

Es gibt keine Anhaltspunkte dafür, daß er einer bestimmten „Werbephilosophie“ angehangen hat; er dürfte vielmehr – gemessen an modernen werbepsychologischen und markentechnischen Erkenntnissen – eher ein naives Verhältnis zur „Reklame“ gehabt und sich auf das vielberufene Fingerspitzengefühl verlassen haben. In seinem Vertrauen darauf, daß die (künstlerische) Qualität einer – wie auch immer gearteten – Werbeaussage in der Vorstellung des Publikums auf die Erzeugnisse seines Hauses abfärben. werde, dürfte er sich durch seine Umsatzerfolge bestätigt gesehen haben.

In einem Punkt freilich verfuhr die Firma Günther Wagner mit einer Konsequenz, die kritischer Beurteilung standhält und selbst vom Standpunkt moderner Werbe- und Markentechnik durchaus Respekt erheischt: Die Marke des Pelikan wurde als Werbekonstante in Wort und Bild geradezu liebevoll gepflegt und Verbrauchern wie Händlern unablässig ins Bewußtsein gebracht – auf Tintenfässern und Zeichenblocks, auf Schreibbändern und Kohlepapier, auf Stempelkissen, Klebstoffbehältern, Radiergummis, Farbkästen, Pinseln und auf allen Werbemitteln vom Plakat bis zur Preisliste.

Die erste, noch reichlich unbeholfen naturalistisch wirkende Fassung des Warenzeichens aus dem Jahre 1878 wurde erstmalig 1910 von Ewald Baule, einem bekannten Vertreter des Jugendstiles, graphisch vereinfacht und durch einen Kreis in eine geschlossene Form gebracht. Zwölf Jahre später wurde der „Pelikan“ mit seinen vier Jungen im Nest erneut „verjüngt“, dabei leicht stilisiert, diesmal durch Professor O. H. W. Hadank, der dem Hause Günther Wagner bis zum Jahre 1960 als künstlerischer Berater verbunden blieb.

Mit Hadank, der heute im Rufe und Ansehen eines Nestors der deutschen Gebrauchsgraphik steht, tat Fritz Beindorff einen besonders glücklichen Griff. Hadank verdankt die Firma nicht nur das heute noch gültige, in seiner Lapidarform bestechend prägnante und präzise Signet des Pelikans, sondern auch den charakteristischen Schriftzug und die markentechnische Ausstattung beispielsweise auch der Tintengläser.

Professor Hadank, dessen Signum „H. D. K.“ im Laufe der Jahre zu einem Gütezeichen für gute Gebrauchsgraphik avancierte, beeinflußte über ein halbes Jahrhundert die Gestaltung einer Vielzahl von Produkten und Packungen, vom Automobil (Horch) über Zigaretten (Haus Neuerburg) und Kosmetika (Wolff & Sohn) bis zum Weinbrand (Scharlachberg). Mit seinen Arbeiten hat er sich einen Ruf weit über die Grenzen hinaus gemacht, bei seinen Schülern genießt er die Verehrung eines grand old man der Gebrauchsgraphik.

Hadank, der im 75. Lebensjahr steht und sein Atelier erst vor zwei Jahren geschlossen hat, ließ sich, wie er offen bekennt, bei seinen Arbeiten primär von künstlerischen Gesichtspunkten leiten. Sein Ehrgeiz war es, durch die anspruchsvolle Gestaltung von Konsumartikeln positiv auf die Geschmacksbildung der breiten Masse einzuwirken. Im übrigen „beschränkte“ er sich darauf, dem jeweiligen Produkt gerecht zu werden; in dieser „Beschränkung“ zeigte sich allerdings seine ganze Meisterschaft. Hadank brachte es fertig, Zigarettenpackungen zu entwerfen, die nach Tabak rochen, auch wenn sie aus Blech gestanzt waren

Im Falle von „Pelikan“ waren seiner Arbeit allerdings durch die unendliche Vielfalt des Sortiments von vornherein Grenzen gesetzt. Hier kam es in der Hauptsache darauf an, die Herkunft der Produkte deutlich zu machen und die bloße Bildmarke in den Rang eines Gütesiegels zu erheben.

Bei der Umgestaltung der Tintenflasche (1960) verzichtete er sogar auf das Signet des Schwimmvogels und beschränkte sich auf den Schriftzug „Pelikan“ – in Verbindung mit der Nummer 4001. Auf diese Zahl ist die Firma Wagner nebenbei besonders stolz: Es ist die einzige Zahlenkombination – neben der Weltmarke 4711 – die auf Grund ihrer Verkehrsgeltung warenzeichenrechtlich geschützt ist.

Obwohl der „Pelikan“ rund 182 000 verschiedene Artikel (in allen Ausführungen) unter seine Fittiche zu nehmen hat – die beiden Jungen im Nest nicht gerechnet – wird die Marke beim Verbraucher heute vor allem mit einem Produkt in Zusammenhang gebracht, wenn nicht gar identifiziert, dem Füllhalter nämlich. Tatsächlich stellt der schwarz-grüne Kolbenfüller mit durchsichtigem Tintenraum aus dem Jahre 1929 einen Markstein in der Geschichte des Unternehmens dar. Es dürfte nicht wenige Kinder, vielleicht gar Erwachsene geben, die den „Pelikan“ für einen Füller halten, zumal da der Schwimmvogel in unseren Breiten nicht zu Hause ist.

Der Firma Günther Wagner wäre es wahrscheinlich lieber, wenn ihr Markenzeichen für eine ähnliche feste Gedankenverbindung mit dem umsatzstärkeren Kohlepapier oder auch mit den Schreibbändern gesorgt hätte. Der Markt dieser beiden Artikel ist nämlich wesentlich härter umkämpft.

Als der – vom Hause Wagner nur wenige hundert Meter entfernt domizilierende – Hauptkonkurrent „Geha“ vor einigen Jahren auf den Einfall kam, die Rückseite des Kohlepapiers grün einzufärben, gerieten die Sekretärinnen schier aus dem Häuschen und die Pelikan-Reisenden in große Verlegenheit. „Pelikan“ mußte sich eine „interplastic“-Schicht einfallen lassen und sein Heil in einer roten Rückseite suchen; im ganzen ein lehrreiches Beispiel dafür, daß selbst bei bürotechnischen Artikeln irrationale Kräfte im Spiele sind.

Nur der Härte des Wettbewerbs ist es zuzuschreiben, daß die Werbeabteilung der Firma Günther Wagner – gemessen an dem hohen markentechnischen Standard der Vorkriegszeit – Zugeständnisse an den Publikumsgeschmack gemacht und den zurückhaltenden, „ansaugenden Markenstil“ (Hans Domizlaff) einer eher aufdrängenden Werbeumsprache geopfert hat. So mußte (?) die betont seriöse, zweifarbige Aufmachung des Mal- und Zeichenblocks einer vielfarbigen, beinahe schreienden, aber eben kindgemäßen – und vor allem „selbstbedienungsgerechten“ – Ausstattung weichen (s. Abb.). Für die „flottere“ Aufmachung spricht, daß der Umsatz dieses Artikels innerhalb eines Jahres um über 30 Prozent gesteigert werden konnte.

Es wäre jedoch voreilig, daraus auf die Überlegenheit dieses „New Look“ gegenüber der traditionellen Ausstattung zu schließen. Die Gefahr, die mit dem Abweichen von der bisherigen „Pelikan“-Linie verbunden ist, erhellt augenblicks, wenn man sich vorstellt, daß die Konkurrenz sich mit einer zum Verwechseln ähnlichen Aufmachung ihrer Produkte leicht an den Pelikan-Erfolg anhängen kann.

Der „Trick“ mit dem Zeichenblock ist vielleicht symptomatisch für eine Abkehr von vielfach liebgewonnenen Vorstellungen der „klassischen“ Markentechnik, die es mit dem vornehmen, unaufdringlichen Stil des königlichen Kaufmanns hielt – im Unterschied zum Geschrei des billigen Jakobs auf dem Jahrmarkt.

Hat sich die Markentechnik im Stile eines Hadank, Wohlfahrt (Asbach Uralt) oder Domizlaff (Ernte 23, Senoussi, Gelbe Sorte, Deutsche Grammophon u. a.) am Ende überlebt? Es gibt ohnedies nur wenige Markenartikelunternehmen, die neben der rein kommerziellen auch eine kulturelle Dimension gelten lassen und ihr Angebot entsprechend gestalten. Die Mehrzahl der Werbefeldzüge unserer Zeit bleibt völlig in dem Jahrmarktstil vergangener Tage befangen.

Es wäre ebenso traurig wie – vom Unternehmensstandpunkt – kurzsichtig, wenn sich ein Markenartikelunternehmen vom Range der Pelikan-Werke von Augenblickserfolgen blenden lassen und den Stil des königlichen Kaufmanns aufgeben würde, der es nicht auf einmalige spektakuläre Umsatzerfolge abgesehen hat, vielmehr auf die dauerhafte Gewinnung des öffentlichen Vertrauens in die Seriosität einer Firma und die Qualität ihres Angebots.