Von Willi Bongard

Der Ruhm, die schärfste Attacke gegen die "Madison Avenue" als Sinnbild und Inbegriff des amerikanischen Reklame(un)wesens geritten zu haben, gebührt zweifelsfrei dem britischen Historiker Arnold J. Toynbee. Kaum jemals zuvor dürften die amerikanischen Werbegewaltigen wie auch deren Zunftgenossen in der übrigen westlichen Welt in ihrem Berufsstolz empfindlicher verletzt worden sein als durch die Gastvorlesungen von Professor Toynbee vor der Universität von Pennsylvania im Sommer 1961. Seine Vorlesungsreihe zum Thema "Amerika und die Weltrevolution" gipfelte in der kühnen Behauptung, die "Madison Avenue" sei eine größere Gefahr für die Vereinigten Staaten und die übrige freie Welt als der Kommunismus.

Toynbee warf der amerikanischen Werbewirtschaft "psychologische Versklavung" vor, er sprach von der "Tyrannei der Reklame" und ging in seinem heiligen Eifer soweit, die Abschaffung der Werbung durch den Präsidenten zu fordern: "Und wenn es nicht in dessen Macht steht, schlage ich vor, daß der Kongreß die Werbeindustrie durch ein Gesetz auslöscht – we should have to ask the Congress to legislate the advertising industry out of existence."

Es waren die schmerzlichsten und zugleich ungerechtesten Worte, die jemals zur Verdammung des amerikanischen – und nicht nur des amerikanischen – Werbewesens ausgesprochen worden sind.

Es dauerte lange, ehe sich die "Madison Avenue" von dem Schlag erholte, der ihr von dem Katheder der Universität Pennsylvania versetzt worden war – genaugenommen bis zum 24. April dieses Jahres. Das nämlich war der Tag, an dem in der sowjetischen Regierungszeitung "Iswestija" jener denkwürdige Artikel unter der Überschrift "Brauchen wir Reklame?" erschien, der mit Recht Aufsehen erregte und von der amerikanischen Werbewirtschaft als Rehabilitation verstanden wurde.

Der Verfasser, Jewgenij Kriger – seines Zeichens Feuilletonredakteur – scheute sich nicht, eine Lanze für die Reklame zu brechen, mehr noch, einen Hymnus auf die Werbung anzustimmen. Kriger tadelte in seinem Aufsatz "die Gleichgültigkeit der Arbeiter in den Handelsgeschäften gegenüber der lebendigen Popularisierung neuer Waren" und nahm den Skeptikern der Reklame geschickt den Wind aus den Segeln. Seine Argumentation?

"Bei uns waren seinerzeit elektrische Rasierapparate eine Seltenheit, jetzt sind mehrere Marken solcher Apparate im Handel. Worin bestehen ihre Eigenarten und Vorzüge? Sie können das erst erfahren, nachdem sie das Geld an der Kasse gezahlt haben und der Rasierapparat in Ihren Besitz übergegangen ist: Im Etui befindet sich die Gebrauchsanweisung für Ihre Erwerbung. Warum aber soll man nicht schon vorher die wesentlichsten Angaben aus dem Etui holen, sie kurz formulieren und auf einem Werbeplakat wiedergeben? Schweigen, Schweigen ..."