Die rote Trommel

Von Willi Bongard

Der Ruhm, die schärfste Attacke gegen die "Madison Avenue" als Sinnbild und Inbegriff des amerikanischen Reklame(un)wesens geritten zu haben, gebührt zweifelsfrei dem britischen Historiker Arnold J. Toynbee. Kaum jemals zuvor dürften die amerikanischen Werbegewaltigen wie auch deren Zunftgenossen in der übrigen westlichen Welt in ihrem Berufsstolz empfindlicher verletzt worden sein als durch die Gastvorlesungen von Professor Toynbee vor der Universität von Pennsylvania im Sommer 1961. Seine Vorlesungsreihe zum Thema "Amerika und die Weltrevolution" gipfelte in der kühnen Behauptung, die "Madison Avenue" sei eine größere Gefahr für die Vereinigten Staaten und die übrige freie Welt als der Kommunismus.

Toynbee warf der amerikanischen Werbewirtschaft "psychologische Versklavung" vor, er sprach von der "Tyrannei der Reklame" und ging in seinem heiligen Eifer soweit, die Abschaffung der Werbung durch den Präsidenten zu fordern: "Und wenn es nicht in dessen Macht steht, schlage ich vor, daß der Kongreß die Werbeindustrie durch ein Gesetz auslöscht – we should have to ask the Congress to legislate the advertising industry out of existence."

Es waren die schmerzlichsten und zugleich ungerechtesten Worte, die jemals zur Verdammung des amerikanischen – und nicht nur des amerikanischen – Werbewesens ausgesprochen worden sind.

Es dauerte lange, ehe sich die "Madison Avenue" von dem Schlag erholte, der ihr von dem Katheder der Universität Pennsylvania versetzt worden war – genaugenommen bis zum 24. April dieses Jahres. Das nämlich war der Tag, an dem in der sowjetischen Regierungszeitung "Iswestija" jener denkwürdige Artikel unter der Überschrift "Brauchen wir Reklame?" erschien, der mit Recht Aufsehen erregte und von der amerikanischen Werbewirtschaft als Rehabilitation verstanden wurde.

Der Verfasser, Jewgenij Kriger – seines Zeichens Feuilletonredakteur – scheute sich nicht, eine Lanze für die Reklame zu brechen, mehr noch, einen Hymnus auf die Werbung anzustimmen. Kriger tadelte in seinem Aufsatz "die Gleichgültigkeit der Arbeiter in den Handelsgeschäften gegenüber der lebendigen Popularisierung neuer Waren" und nahm den Skeptikern der Reklame geschickt den Wind aus den Segeln. Seine Argumentation?

"Bei uns waren seinerzeit elektrische Rasierapparate eine Seltenheit, jetzt sind mehrere Marken solcher Apparate im Handel. Worin bestehen ihre Eigenarten und Vorzüge? Sie können das erst erfahren, nachdem sie das Geld an der Kasse gezahlt haben und der Rasierapparat in Ihren Besitz übergegangen ist: Im Etui befindet sich die Gebrauchsanweisung für Ihre Erwerbung. Warum aber soll man nicht schon vorher die wesentlichsten Angaben aus dem Etui holen, sie kurz formulieren und auf einem Werbeplakat wiedergeben? Schweigen, Schweigen ..."

Die rote Trommel

Und dann brachte er ein Argument, das einem amerikanischen Werbefachbuch entliehen sein könnte und außerdem ein Schlaglicht auf die Situation zumindest in Einzelbereichen der sowjetischen Konsumgüterwirtschaft wirft:

"Gleichzeitig zeigen sich beunruhigende Gefahren: hoffentlich finden die neuen Rasierapparate ihren Absatz. Die Industrie bringt sie in wachsendem Tempo heraus. Während die Arbeiter der Handelsunternehmungen von der Gefahr ungenügenden Absatzes tuscheln, betrachten Tausende und abertausende Bürger männlichen Geschlechts neugierig elektrische Rasierapparate, und sie können sich nicht entschließen, die Katze im Sack zu kaufen. Die Menschheit hat aber doch schon lange eine vorzügliche Methode ersonnen, die Katzen aus dem Sack zu lassen – die Reklame."

Das Schicksal der elektrischen Rasierapparate teilen – laut "Iswestija" – Photoapparate, Parfümerien, Küchengeräte, Waschmittel, Geschirrspülmittel, Möbelpolituren und anderes mehr.

"Wir wissen nicht", schreibt die "Iswestija", "welche von den zahllosen Käsesorten sich durch besondere Schärfe, welche sich im Gegenteil durch milde Süße auszeichnen. Wir wissen nicht, welche Eigenschaften diese oder jene Teesorte besitzt, wir rätseln vergeblich, was die sogenannten ‚rybuyje palotschki‘ bedeuten, womit man sie ißt, wie sie bereitet werden. In den Geschäften umgeben uns Geheimnisse von allen Seiten. Und die Straßen wahren Schweigen, obwohl sie mit uns ein unablässiges Gespräch in der allgemeinverständlichen Sprache der Reklame führen könnten."

Ein überzeugenderes Plädoyer für die Reklame läßt sich kaum denken. Kein Wunder, daß die "Madison Avenue" triumphierte – und mit ihr die Werbegewaltigen anderer westlicher Länder.

Man kann sicher sein, daß Jewgenij Kriger zu diesem Artikel von seinem Chefredakteur Adschubej inspiriert wurde, der inzwischen seinen Posten verloren hat. Man darf beinahe sicher sein, daß das Plädoyer der "Iswestija" für die Reklame seine Wirksamkeit trotzdem behält und die "Gorkij-Straße" in Moskau ihr Schweigen brechen wird. Bis sie dem Boradway Konkurrenz macht, dürfte freilich noch viel Wasser die Moskva hinabfließen.

Heute aber schon gibt es in Moskau wie auch in Leningrad sehr viel mehr Reklame, als es der Aufsatz des Genossen Kriger in der "Iswestija" vermuten lassen könnte – und als man es sich im Westen träumen läßt.

Die rote Trommel

Da gibt es zunächst einmal Plakate, vor allem Filmplakate. Nicht nur an den Fronten der Kinotheater, sondern auch entlang der Bretterzäune um Baustellen, die in Moskau an der Tagesordnung sind. Sie stehen westlichen Filmplakaten weder an Häßlichkeit noch an Aufdringlichkeit viel nach. Dem westlichen Besucher bleibt es ein Rätsel, weshalb es die sowjetische Filmindustrie für nötig hält, die Besucher anzulocken. Die Kinotheater nämlich sind voll und an den Kassen bilden sich regelmäßig lange Schlangen –

Die sozialistisch-realistische Plakatkunst beschränkt sich jedoch keineswegs auf die Ankündigung von Filmen. Die Anschlagflächen, deren es in der sowjetischen Metropole Tausende gibt, sind mit Plakaten unterschiedlichster Werbeappelle gespickt. In der Hauptsache freilich handelt es sich um die Bekanntgabe kultureller Veranstaltungen – von der Aufführung eines Symphoniekonzerts bis zur Eröffnung einer Ausstellung "zeitgenössischer" Malerei. Dazwischen aber fehlt es nicht an Hinweisen etwa auf die Vorführung neuer Modelle für die Saison 1964/65 "im Pavillon der Leichtindustrie der Ausstellung von Errungenschaften der Volkswirtschaft der UdSSR" bis zur "Gemeinschaftswerbung" des Moskauer Elektrogebrauchshandels: "Elektrische Gebrauchsgegenstände sind bei uns immer in einem großen Sortiment vorrätig." Darauf folgen die Anschriften von 50 und mehr Verkaufsstellen innerhalb des Stadtgebietes.

Dazwischen finden sich Plakate "erzieherischen" Inhalts wie: "Versteckt die Streichhölzer vor den Kindern" oder "Genossen! Geht sparsam mit Elektrizität um! Denkt daran, daß Energie kostbar ist, daß zehn Kilowatt genügen, um 100 kg Brot zu backen oder 10 kg Zement herzustellen oder zwei Paar Schuhe zu nähen."

Es sind übrigens durchweg stilisierte Motive, die als Blickfang dienen. Die polnische Plakatkunst scheint in vielen Fällen Pate zu stehen. Die flächige Wirkung sowjetischer Plakate kommt um so mehr zur Geltung, als man der – vom Standpunkt der Plakatkunst – teuflischen Versuchung standgehalten hat, sich der Erfindung des Herrn Litfaß (runder Plakatsäulen) zu bedienen.

Neben den großen Anschlagflächen sind es die Aushängekästen der "Moskauer Städtischen Bekanntmachungen", die dem westlichen Besucher ins Auge fallen – und dabei unweigerlich trübe Nachkriegs-Assoziationen hervorrufen. Da werden vom Werk XY "Ingenieure und Techniker gesucht", vom städtischen Telegraphenamt "Spezialisten angefordert" oder von einer Handelsschule neue Schreibmaschinenkurse angekündigt. Aber auch Übersetzungsbüros halten sich empfohlen, und nicht zuletzt werden Wohnungen zum Tausch angeboten.

Es ist ein rührender Anblick, wenn die Moskowiter vor diesen Kästen haltmachen und ihr Notizbüchlein zücken, um dieses oder jenes Angebot festzuhalten. Jeder Anschlag ist übrigens mit einem kleinen amtlichen Stempel versehen, für den eine geringe Gebühr erhoben wird.

Im Ganzen dienen die Aushängekästen als "billiger" – bei Lichte jedoch höchstens kostspieliger – Ersatz für Zeitungsanzeigen. Während die Zeitungs- und Zeitschriftenanzeige hierzulande mit ihrem überragenden Anteil am Werbeaufkommen als "Königin der Werbemittel" gilt, fällt ihr in der Sowjetunion immer noch die Rolle eines Aschenbrödels zu.

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Das hängt nicht etwa mit einer Geringschätzung dieses "klassischen" Werbemittels oder gar einer unüberwindbaren Abneigung gegenüber "kapitalistischen Werbepraktiken" zusammen, sondern hat einen höchst trivialen Grund, die Papierknappheit nämlich.

Die sowjetischen Zeitungen – die Regierungszeitungen "Prawda" und "Iswestija" nicht ausgenommen – haben in der Regel einen Umfang von nur vier Seiten. Selbst bei diesen "Sparumfängen" ist es bis heute nicht gelungen, den Zeitungshunger der Sowjetbürger auch nur halbwegs zu stillen. Die längsten Schlangen bilden sich immer noch vor den Zeitungskiosken in Moskau wie es hier; auch die längsten Gesichter gibt, wenn das Kontingent erschöpft ist.

"Wenn wir genügend Papier hatten, könnten wir unsere Auflage über Nacht verdoppeln", versicherte man mir in der Redaktion der "Iswestija". Vor diesem Hintergrund wird man, nebenbei, auch die Auflagensteigerung dieses Blattes von 1,2 Millionen 1959 auf derzeit über 6 Millionen sehen müssen. Das Verdienst des Chefredakteurs Adschubej hat weniger darin bestanden, ein interessantes Blatt zu gestalten als darin, bei seinem Schwiegervater Papierlieferungen flott zu machen. So gesehen war es ein Leichtes, der "Prawda" (7 Millionen Auflage) Konkurrenz zu machen.

Während die beiden Regierungszeitungen überhaupt keine Anzeigen aufnehmen – außer in ihren Wochenendbeilagen –, räumen einige andere Moskauer Zeitungen den Anzeigen überraschend viel Platz ein. "Moskau am Abend", eine redaktionell recht munter aufgemachte und gern gelesene Abendzeitung, stellt regelmäßig die letzte Seite für Anzeigen zur Verfügung, also ein Viertel des Gesamtumfanges. So manches westliche Blatt wäre heilfroh, wenn es das ganze Jahr über diese Quote erreichen würde!

Aber auch die "Moskauer Prawda", "Das Leninsche Banner" und "Moskauer Komsomolze" bringen regelmäßig Anzeigen auf der letzten Seite. Dabei handelt es sich allerdings vorwiegend um Kino, Theater- und Konzertprogramme. Stellenanzeigen gibt es so gut wie keine und auch nur wenige Konsumgüteranzeigen.

Das größte Anzeigenvolumen hat zweifellos "Moskau am Abend" mit einer Auflage von etwa 270 000. Der stellvertretende Chefredakteur Nudurskij gab das Anzeigenplansoll für 1964 mit 3 Millionen Rubel an. Dabei versicherte er mir stolz, daß das Plansoll voraussichtlich um zehn bis fünfzehn Prozent "übererfüllt" werde. Die größten Anzeigenkunden sind neben dem staatlichen Filmverleih die beiden Warenhäuser "GUM" und "ZUM".

Der Preis einer Anzeige im Format von etwa 8 mal 13,5 cm beträgt derzeit 200 Rubel, das entspricht einem Seitenpreis von rund 4000 Rubeln (1 Rubel = 4,40 DM). Ein solcher Seitenpreis ist nicht mehr weit von dem großer deutscher Illustrierten entfernt, deren Auflage ein Mehrfaches erreicht.

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Die Anzeigentexte zeugen großenteils von rührender Unbeholfenheit. Gelegentlich werden Anpreisungen geradezu entschuldigend bisweilen, aber auch in den überschwenglichsten Tönen vorgebracht. Zwei Beispiele: "Besuchen Sie das Geschäft Amethyst!" Auf diese Schlagzeile einer Anzeige aus der "Illustrierten Rundschau – Die Woche" folgt ein merkwürdig verhaltener Text: "Natürlich stellt sich bei uns keineswegs jeden Tag ein Bedarf ein an Armbanduhren, Kristall, Verlobungsringen, Tafelsilber, Broschen, Glasperlen, Armbändern und Halsschmuck. Besuchen Sie das neue, wirlich zeitgemäß ausgestattete Juweliergeschäft "Amethyst". Dieses Geschäft bietet seinen Kunden Schmuckgegenstände für jeden Geschmack und jedes Alter, elegante, erlesene, einfache und auffällige, immer entsprechend der letzten Mode."

Ein anderes Anzeigenbeispiel sei der Zeitschrift "Neue Waren" entnommen. Es handelt sich um eine ganzseitige, mehrfarbige Anzeige für Bohnenkaffee. Die Illustration beschränkt sich auf eine grüne stilisierte Hand, die eine weiße Tasse kunstvoll zwischen Daumen und Zeigefinger balancierend gegen einen blauen, kreisförmigen Hintergrund hält. Um das ganze Motiv herum "tanzen" teils grüne, teils braune Kaffeebohnen. Vom Standpunkt der Farbpsychologie sind ungefähr alle Fehler gemacht, die man nur machen kann. Der Text hierzu:

"Der schmackhafteste und aromatischste Kaffee – frisch geröstet. Ein Täßchen echten Kaffees mindert die Müdigkeit, hebt die Stimmung und die Arbeitsfähigkeit. Man muß dieses aufmunternde Getränk lieben. Das lange Aufbewahren vermindert nicht die wunderbaren Eigenschaften der frischen Kaffeebohne." Über den Informations- oder Suggestionsgehalt dieser Anzeige läßt sich wahrlich streiten.

Ganzseitige Anzeigen finden sich im übrigen fast nur in Fachzeitschriften. Einige dieser Zeitschriften bemühen sich schon seit Jahren um westliche Insertionsaufträge, zum Teil mit Erfolg. Eine Werbebroschüre des sowjetischen Außenhandelsverlags "Wujeschtorgizdat", die Anfang dieses Jahres an westdeutsche Industriefirmen versandt worden ist, führt 150 Titel sowjetischer Fachzeitschriften mit Auflagenhöhen zwischen 2300 und 480 000 auf, die für eine Insertion empfohlen werden. Die Anzeigenpreise sind – unabhängig von der Auflagenhöhe – einheitlich auf 888 DM für eine Seite festgesetzt. Es soll westdeutsche Firmen geben, die sich einen Nutzen von der Insertion in diesen Zeitschriften versprechen.

Westliche Firmen können sich neuerdings auch des sowjetischen Werbefunks und des Werbefernsehens bedienen. Eine Sendeminute im Rundfunk kostet 888 DM, eine Fernsehminute 1750 DM. Offiziell stehen für Werbeeinblendungen im Abendprogramm des Fernsehens zehn Minuten zur Verfügung. Diese Zeit wird jedoch – zumindest im Fernsehen – bei weitem nicht ausgenutzt. Das sowjetische Werbefernsehen steht allem Anschein nach in den ersten Anfängen.

Die Gestaltung von Anzeigen wie auch anderer Werbemittel liegt bisher überwiegend in der Hand der werbenden Unternehmen selbst, die eigene Werbeabteilungen unterhalten. Noch scheint es die Ausnahme, daß man sich an eines der "Reklamebüros" wendet, deren es in den größeren Städten tatsächlich einige gibt. Es wäre jedoch übertrieben, diesen Reklamebüros den Rang von Werbeagenturen westlichen Standards zuzuerkennen. Im Gründe handelt es sich um graphische Atelierbetriebe.

Das Büro der "Moskauer Stadtreklame", das zu den größten Werbeunternehmen zählt und im vergangenen Jahr einen Umsatz von immerhin 15 Millionen Rubel erzielen konnte, wirkt so unansehnlich, daß mich mein Dolmetscher daran hindern wollte, ein Photo zu machen: Ein in einem Hinterhof gelegenes eingeschossiges Lehmhaus aus Tolstojs Zeiten, das ehemals als Kutscherwohnung gedient haben mag. Heute wird es von zwei Dutzend Graphikern und Textern bevölkert, die Anzeigen und Plakate liefern.

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Als ich mich bei dem Werbechef erkundigte, ob es Werbefachbücher gäbe, schüttelte er den Kopf. In der Lenin-Bibliothek konnte ich dennoch einige Titel aufstöbern, darunter von B. Glasunova "Die Handelsreklame in der sozialistischen Ökonomie", 1964 und von A. Buslajenko "Die sowjetische Handelsreklame und Wege zur Verbesserung", 1961. Es scheint jedoch nicht so, als ob diese Werke bisher größere Verbreitung gefunden hätten.

Das traurigste Kapitel der sowjetischen "Werbewirtschaft", soweit man hiervon sprechen kann, ist die Gestaltung der Schaufenster, die – von Ausnahmen abgesehen – alles andere eher als "gestaltet" sind. Vielfach scheinen sie eher die Funktion eines erweiterten Lagerraumes zu erfüllen – vollgestopft mit verstaubten Waren. Gelegentlich gibt es auch Attrappen zu sehen, die aber durch ihre Monumentalität eher abstoßend als anziehend wirken. Es gibt allerdings auch mustergültig gestaltete Schaufenster, beispielsweise im "GUM" oder im Warenhaus "Moskva".

Die Langweiligkeit bis Häßlichkeit sowjetischer Schaufenster rührt nicht zuletzt von den tristen, phantasielosen Packungen, in denen vor allem Lebensmittel angeboten werden. Aus grauen Pappschachteln mit einfachem Überdruck läßt sich auch beim besten Willen kein Schaufenster wirkungsvoll gestalten.

Es scheint indessen, als ob sich auch hier ein Wandel anbahne. In dem Maße wie das Angebot auf den Konsumgütermärkten wächst und die ersten Absatzschwierigkeiten auftauchen, besinnt man sich auf die (Verkaufs)Wirksamkeit ansprechender Packungen. Nicht von ungefähr sind in der alten Moskauer Börse, dem Sitz der "Allunions – Handelskammer der UdSSR", Packungen westlicher – vorwiegend westdeutscher – Konsumgüter zur Ansicht ausgestellt – und zur Nachahmung empfohlen (DIE ZEIT Nr. 41 "Wie zu Zeiten Peters des Großen – Rußland holt sich Ideen aus dem Westen").

Es dürfte freilich noch einige Zeit vergehen, ehe sich die Einsicht des "Iswestija"-Redakteurs Jewgenij Kriger in der Sowjetunion durchgesetzt haben wird: "Eine Reklame, die neue Waren populär macht – das ist eine Kunst. Sie bedarf nicht der Dilettanten, sondern begabter Spezialisten, die in der Lage sind, die sachlichen und ästhetischen Eigenschaften der Reklame ausdrucksvoll, scharfsinnig und mit Glanz zu nutzen."