Die Anzeigentexte zeugen großenteils von rührender Unbeholfenheit. Gelegentlich werden Anpreisungen geradezu entschuldigend bisweilen, aber auch in den überschwenglichsten Tönen vorgebracht. Zwei Beispiele: "Besuchen Sie das Geschäft Amethyst!" Auf diese Schlagzeile einer Anzeige aus der "Illustrierten Rundschau – Die Woche" folgt ein merkwürdig verhaltener Text: "Natürlich stellt sich bei uns keineswegs jeden Tag ein Bedarf ein an Armbanduhren, Kristall, Verlobungsringen, Tafelsilber, Broschen, Glasperlen, Armbändern und Halsschmuck. Besuchen Sie das neue, wirlich zeitgemäß ausgestattete Juweliergeschäft "Amethyst". Dieses Geschäft bietet seinen Kunden Schmuckgegenstände für jeden Geschmack und jedes Alter, elegante, erlesene, einfache und auffällige, immer entsprechend der letzten Mode."

Ein anderes Anzeigenbeispiel sei der Zeitschrift "Neue Waren" entnommen. Es handelt sich um eine ganzseitige, mehrfarbige Anzeige für Bohnenkaffee. Die Illustration beschränkt sich auf eine grüne stilisierte Hand, die eine weiße Tasse kunstvoll zwischen Daumen und Zeigefinger balancierend gegen einen blauen, kreisförmigen Hintergrund hält. Um das ganze Motiv herum "tanzen" teils grüne, teils braune Kaffeebohnen. Vom Standpunkt der Farbpsychologie sind ungefähr alle Fehler gemacht, die man nur machen kann. Der Text hierzu:

"Der schmackhafteste und aromatischste Kaffee – frisch geröstet. Ein Täßchen echten Kaffees mindert die Müdigkeit, hebt die Stimmung und die Arbeitsfähigkeit. Man muß dieses aufmunternde Getränk lieben. Das lange Aufbewahren vermindert nicht die wunderbaren Eigenschaften der frischen Kaffeebohne." Über den Informations- oder Suggestionsgehalt dieser Anzeige läßt sich wahrlich streiten.

Ganzseitige Anzeigen finden sich im übrigen fast nur in Fachzeitschriften. Einige dieser Zeitschriften bemühen sich schon seit Jahren um westliche Insertionsaufträge, zum Teil mit Erfolg. Eine Werbebroschüre des sowjetischen Außenhandelsverlags "Wujeschtorgizdat", die Anfang dieses Jahres an westdeutsche Industriefirmen versandt worden ist, führt 150 Titel sowjetischer Fachzeitschriften mit Auflagenhöhen zwischen 2300 und 480 000 auf, die für eine Insertion empfohlen werden. Die Anzeigenpreise sind – unabhängig von der Auflagenhöhe – einheitlich auf 888 DM für eine Seite festgesetzt. Es soll westdeutsche Firmen geben, die sich einen Nutzen von der Insertion in diesen Zeitschriften versprechen.

Westliche Firmen können sich neuerdings auch des sowjetischen Werbefunks und des Werbefernsehens bedienen. Eine Sendeminute im Rundfunk kostet 888 DM, eine Fernsehminute 1750 DM. Offiziell stehen für Werbeeinblendungen im Abendprogramm des Fernsehens zehn Minuten zur Verfügung. Diese Zeit wird jedoch – zumindest im Fernsehen – bei weitem nicht ausgenutzt. Das sowjetische Werbefernsehen steht allem Anschein nach in den ersten Anfängen.

Die Gestaltung von Anzeigen wie auch anderer Werbemittel liegt bisher überwiegend in der Hand der werbenden Unternehmen selbst, die eigene Werbeabteilungen unterhalten. Noch scheint es die Ausnahme, daß man sich an eines der "Reklamebüros" wendet, deren es in den größeren Städten tatsächlich einige gibt. Es wäre jedoch übertrieben, diesen Reklamebüros den Rang von Werbeagenturen westlichen Standards zuzuerkennen. Im Gründe handelt es sich um graphische Atelierbetriebe.

Das Büro der "Moskauer Stadtreklame", das zu den größten Werbeunternehmen zählt und im vergangenen Jahr einen Umsatz von immerhin 15 Millionen Rubel erzielen konnte, wirkt so unansehnlich, daß mich mein Dolmetscher daran hindern wollte, ein Photo zu machen: Ein in einem Hinterhof gelegenes eingeschossiges Lehmhaus aus Tolstojs Zeiten, das ehemals als Kutscherwohnung gedient haben mag. Heute wird es von zwei Dutzend Graphikern und Textern bevölkert, die Anzeigen und Plakate liefern.