Indem die bürgerliche Welt in einen Zustand eintritt, der, sei es als höhere Vernunft, sei es als Regression, zu deuten ist, sind die formen menschlicher Beziehungen, die, aus der feudalen Ordnung stammend, in der bürgerlichen aufgehoben waren, im Begriff, liquidiert zu werden. Kultur des Bürgertums war von der Würde, Ehre, Freiheit des Feudalherrn, zuletzt des absoluten Souveräns, die nunmehr jedem Einzelnen, zunächst den irgendwie Vermögenden gebührten, zutiefst bestimmt; Kunstwerke, Sprache, subjektive Bildung, geschäftliche, private Umgangsformen haben die Symbole des vergangenen sozialen Unterschieds, den sie negierten, in sich aufgenommen. Stets hat liberale Zivilisation sich darin bestätigt, Unterordnung frei zu ihrer eigenen Form zu machen. Je natürlicher und tiefer die gebrochene, transponierte Ehrerbietung der Feudalzeit in den bürgerlichen Schichten fortbestand, desto verbreiteter war unter Bürgern innere Unabhängigkeit, desto ferner Führertum und Barbarei.

Das klassisch bürgerliche England, Voltaire, der Todfeind repressiver Infamie, Goethe, der Frankfurter Bürgerssohn, wollten Adel schlechthin respektieren, in übertragener Bedeutung haben die Handelsleute ihn sich zuerkannt. Der ideale Schauplatz bürgerlichen Umgangs ist der Markt. Wenn auf dem Arbeitsmarkt, zumal im Anfang, nicht Bürger mit dem Bürger, sondern Ohnmacht mit der Macht zusammentraf, hat der Markt in anderen Bereichen, wie sehr er auch von jenem ersten abhing, Kauf und Verkauf materieller Güter, die Beziehung zwischen Freien leidlich dargestellt. Zwar standen elegante Läden damals noch weniger als heute dem bescheidenen Käufer zur Verfügung, wo er jedoch kaufte, wurde er bedient, und der dem Worte immanente Hinweis aufs vergangene Dienstverhältnis war der Art und Weise jenes simplen Aktes nicht ganz äußerlich.

Mit dem Sturz des Ancien Regime erhielten Denk- und Umgangsformen seiner Träger neuen Glanz. Die Sehnsucht nach dem Adel, von Molare im "Bourgeois gentilhomme" karikiert, ist in der neuen Gesinnung produktiv geworden. Noch gegen Ende des letzten Jahrhunderts durfte der hochverehrte Adressat einer Offerte der untertänigen Ergebung des Lieferanten nicht bloß im Briefstil, sondern in der gesamten Gestik gewiß sein. Das Tauschprinzip, das die friedlichen Beziehungen von Gleichen seit je geregelt hat und mit der Ausbreitung formeller Gleichheit zum Prinzip der Zivilisation geworden ist, war dadurch keineswegs verletzt; die überkommenen Begriffe und Gefühle haben sich der neuen Lebensweise eingepaßt. Wie die Idee des Königlichen Kaufmanns die Berufswahl junger Bürger motivierte und ihnen weiterhin die Richtung wies, war der Verkehr mit prospektiven Käufern, und wer gehörte nicht dazu, erst recht mit dem, der sich bereits gemeldet hatte, durch Höflichkeit und Achtung mitbestimmt. Was der Prinzipal einst den Verkäuferinnen und Verkäufern einzuschärfen suchte, geht dem Sinn nach auf den absoluten Souverän zurück, "the customer is always right", der Kunde hat immer recht. Kraft der wirtschaftlichen Gründe haben in der Menschenbildung die alten Motive sich durchgesetzt. Sofern die Tätigkeit des Kaufmanns zum Muster richtigen Lebens gehörte, ging, bewußt und unbewußt, die Achtung vor dem Kunden in die Erziehung ein. Nicht erst, wenn einer im Berufe stand oder in der Lehre, sondern vermittelt durch die Eltern hat das Kind schon nach dem Anspruch sich gebildet, dem es als Erwachsener genügen sollte. Mit dem Organ für den anderen und seine Wünsche entfaltete sich der Impuls, ihnen entgegenzukommen.

Die Bereitschaft, im anderen den Abnehmer zu sehen, Dienstfertigkeit, Gefälligkeit wurden in weiten Schichten habituell. Zur Rücksichtslosigkeit im eigenen Betrieb und kommerziellen Wettbewerb hat auch die Schmiegsamkeit gehört, sei es in denselben Individuen, sei es auf verschiedene wirtschaftliche Sparten verteilt. Mit dem Schwächeren gab es kein Erbarmen, der Konkurrent war zu bekämpfen, der Tagelöhner auszunutzen; der Kunde wurde hofiert. All dies kennzeichnete die Gesellschaft insgesamt. Der Kaufakt im Spezialgeschäft war bescheidenes Abbild des Geschäftsverkehrs der großen Welt. Weder Freundlichkeit noch Sachkenntnis, selbst nicht das günstige Verhältnis zwischen Preis und Qualität genügten, um den wichtigen Abschluß zu tätigen. Der Unternehmer, der zum Geschäftsfreund jenseits der Grenzen fuhr, oder ihn im eigenen Privatkontor und zu Hause willkommen hieß, bedurfte guter Umgangsformen, der Vertrautheit mit Sprachen, Ländern, Sitten. Was immer die Verbindung mit potentiellen Kontrahenten anbahnen und festigen konnte, sollte dem Kaufmann eigen sein. Bürgerliche wie jede andere Bildung hatte in spezifischen Interessen, ohne doch in ihnen aufzugehen, ihr Fundament. In der Kunst des Verkaufs war die Empfindsamkeit des Kunden sinngemäß vorausgesetzt. Wie nüchtern-kritisch er die vorgelegten Waren prüfte, die Verhaltensweise des Verkäufers war nicht bedeutungslos. Je nach den Umständen galt sie mehr denn bloße Emballage. Noch der kleine Mann erfuhr im Kaufakt ein Stück seiner Freiheit und der Achtung seiner als Subjekt.

Von der Änderung der für das gesellschaftliche Leben und die Selbsterfahrung jedes einzelnen weitgehend kennzeichnenden Situation des Kunden, die sich heute vollzieht, bleibt die menschliche Verfassung, in die rasende ökonomischtechnische Entwicklung ohnehin. mit einbezogen, nicht unberührt. Der steigende Lebensstandard, die bessere Versorgung weiter Schichten, die früher außerhalb der bürgerlichen standen, revolutioniert den Kaufs- und Verkaufsmechanismus bis ins höhere Bürgertum hinein. Noch in der Sphäre des täglichen Einkaufs vollzieht sich eine Umwälzung, die den drastischen Übergang vom Spezialgeschäft zum Warenhaus, den Emile Zola im Roman "Le Paradis des Dames" einmal bezeichnete, weit übertrifft. Beim Notwendigen für den Haushalt, Lebensmittel vor allem, sind, von wenigen Funktionen abgesehen, menschliche Verkaufshilfen noch Lückenbüßer, vorläufiger Ersatz der Selbstbedienung und der Automaten, wie die nicht auf Automaten eingestellten Arbeitskräfte in der Wirtschaft schlechthin. Nach wie vor ist der Kunde Subjekt, jedoch gewissermaßen Selbstversorger, er muß sich rasch auskennen, in den gängigen, standardisierten Marken Bescheid wissen, prompt reagieren wie bei der Fabrikarbeit. In modernen, mit psychologischer Kenntnis hergerichteten Kaufstätten, Kettenläden zumeist, deren Preise und Qualitäten, weit vom Verkaufsort fixiert, beim Kaufakt kaum noch zur Debatte stehen, ist die hingebend prüfende Geste der Hausfrau alten Stils, wie sehr ausnahmsweise noch berechtigt, bereits antiquiert wie sie selbst.

In der gleichen Kostenlage sind qualitative Differenzen bei verschiedenen Konzernen minimal; in den meisten Fällen vergeudet, wer von einem Laden zum andern läuft, Zeit und Energie, gleichviel, ob es um Konserven oder Autos geht. Der polizeilich festgelegte Ladenschluß, in manchen Ländern militärisch uniform, treibt ohnehin die nicht Begüterten, die nur die Massenstunden für den Einkauf haben, zur Eile an, wie er, um der regulierten Freizeit willen, die bescheidene Freiheit des kleinen Besitzers noch weiter verringert. Die Standardisierung, die Entscheidung über die Waren von oben, kommt dem breiten Publikum zugute und reduziert sein eigenes Urteil für Differenz. Die Aufmerksamkeit gilt der Statistik, der Menge der Verbraucher. Sie wird gezählt und manipuliert. Soweit der einzelne darin nicht aufgeht, ist er Randfigur, ein Kunde im schlechten Sinne des Wortes.

Im groben darf der Kunde, vielmehr die Kundin, die immer noch bei weitem die meisten Artikel des täglichen Gebrauchs besorgt, sich auf den Konzern verlassen, der im Zweifelsfall ihr Urteil mittels Fragetechnik und Statistik schon vorweggenommen hat. Gesetzliche Bestimmungen, Verbraucherverbände, selbst die auf Industrie angewiesenen Massenmedien, bilden einen gewissen Schutz. Noch kürzlich sandte Präsident Johnson eine Botschaft mit der Forderung weiterer Gesetze, die den Käufer sichern sollen, an den amerikanischen Kongreß. Die Vorstellung, daß der Kunde sich selbst vorzusehen habe, sei überholt, es komme unter anderem auf exakte Etikettierung, vollständige und klare Bezeichnungen an. Jeder muß auf einen Blick erfassen können, was geboten wird. Die Etikette sei der stumme Verkäufer. Aus ähnlichen Erwägungen beschloß die deutsche Regierung die Gründung einer "Stiftung Warentest". Die persönliche Beziehung wird abgelöst. Die einzelnen zu hofieren, geht nicht mehr an, Verbeugung wird durch Reklame, eine eigene große Sparte in der Arbeitsteilung, ersetzt, fachmännisch standardisiert und rationalisiert, nicht anders als die von ihr angepriesene Leistung oder Ware. Ihre Entfaltung beschleunigt den zweckmäßigen Prozeß der Monopolisierung, den sie ausdrückt, und entzieht zugleich der individuellen Liebenswürdigkeit ein wichtiges gesellschaftliches Motiv.