R. B., Berlin, im März

Auch für die Fernsehwerbung ist Berlin eine Insel. Das bedeutet nach Ansicht der Zeitungsverleger, daß der Wirkungsbereich des Werbefernsehens des Senders Freies Berlin (SFB) genauso begrenzt ist wie die Werbekraft der Berliner Tageszeitungen. Die Verluste, die einzelne Verleger auf dem Anzeigenmarkt haben, schreiben sie allein der Konkurrenz des Senders zu. Die Höhe der Einbußen aber geben sie der Öffentlichkeit nicht bekannt. Nur der Senat erhielt einige Informationen, aber die Leidtragenden wurden auch ihm nur verschlüsselt genannt.

Der SFB dagegen spricht immer nur von den Verlusten, die sich die Zeitungen gegenseitig zufügen. Eine Untersuchung ergab das überraschende Bild, daß die Springer-Presse in Berlin ihren Inseratenumsatz um genau jenen Anteil erhöhen konnte, den die anderen Zeitungen verloren. Springers Blätter („Berliner Morgenpost“, „Bild“, ‚BZ“, ohne die Berliner Ausgabe der „Welt“) haben von 1960 bis 1964 den Umfang der Markenartikelinserate von 100 auf 143 Prozent gesteigert. Die Werbung der übrigen Zeitungen („Tagesspiegel“, „Telegraf“, „Spandauer Volksblatt“, „Kurier“, „Abend“ und „Nachtdepesche“) ist im gleichen Zeitraum auf 85 Prozent zurückgefallen. Die Markenartikelwerbung in der Berliner Tagespresse stieg von 1960 bis 1964 von insgesamt 16 auf 18,5 Millionen Mark. Die Klagen der Berliner Verleger richten sich demnach an die falsche Adresse.

Der Einbruch der moderneren und wirksameren Verlegermethoden Axel Springers haben in Berlin zu jener Situation geführt, die jetzt nicht nur die Verlierer, sondern Axel Springer selber beklagen. Die Markenartikelwerbung, Schwerpunkt im SFB, stellt nur 20 Prozent der Werbekosten dar, die in Westberlin aufgewandt werden, die übrigen 80 Prozent fallen fast ausschließlich den Zeitungen zu. Es sind die Stellen- und Familienanzeigen, der Heiratsmarkt, die Großinserate der Aktiengesellschaften mit ihren Bilanzen und die Kino- und Theateranzeigen.

Die Tarife des SFB sind auf Westberliner Verhältnisse abgestellt. Seine Werbewirkung geht aber über die Sektoren- und Zonengrenzen hinaus. Die großen Markenfirmen wollen auch in Mitteldeutschland im Gedächtnis bleiben und rechnen sich neuerdings dort sogar Absatzchancen aus. 4711 zum Beispiel wirbt neuerdings sogar im kommunistischen Fernsehen.

Wie in den anderen Teilen der Bundesrepublik, so ist auch in Berlin der Streit durch die Absicht der Verleger verschärft worden, eigene Fernsehsendungen auszustrahlen. SFB-Intendant Walter Steigner schlug vor, jeder solle bei seinem Leisten bleiben. Seine Ansicht aber und die jüngste Stellungnahme des ARD-Präsidenten Hess veranlaßte „Bild“ zur der Formulierung: „Mit allen Mitteln wollen sie verhindern, daß auch in Deutschland ein freier, unabhängiger Fernsehsender zugelassen wird.“ Daß es Springer in Berlin gelingt, für seinen Fernsehplan auch die anderen Zeitungen zu mobilisieren, gehört zu den Wunderlichkeiten eines cleveren Geschäfts-, gebarens. Denn die Zeitungen sind es ja, die seinetwegen weniger Anzeigen bekommen.