Von Manfred Koch und Reinhold Streifingei-

Ein vereintes Europa ist nicht allein Sache politischer Verträge und wirtschaftlicher Verflechtungen. Der Erfolg aller Einigungsbemühungen ist auf lange Zeit nur gesichert, wenn die Menschen einander näherkommen, ungeachtet der zeitweiligen Schwankungen der aktuellen Politik. Freilich, noch immer erhalten sich stereotype Klischees, die sich das eine Volk über andere Völker geschaffen hat. Welche Assoziationen werden wach, um nur ein Beispiel zu nennen, wenn ein Deutscher sich den Franzosen vorstellt? Da taucht der Gourmet auf, der eben "wie Gott in Frankreich" zu leben weiß, oder das zärtlich umschlungene Paar, das bei Musetteklängen nichts als "l’amour" im Sinn hat. Und beim Italiener ... nun, Wein, "amore", "dolce vita", man kennt den einschlägigen Stichwörterkatalog.

Solche klischeehaften Vorstellungen bergen eine große Gefahr in sich: sie sind – da nur oberflächlich geprägt und praktisch nie durch eigenes Erleben bestätigt oder vertieft – leicht manipulierbar; sie sind ein Nährboden für alle möglichen Ressentiments und Aggressionen.

In vielen Ländern versuchen staatliche, halbstaatliche und private Institutionen und Organisationen, an Stelle der Klischees von anderen Völkern das wahre, vielgestaltige Bild zu setzen; man hält Vorträge, unternimmt Exkursionen, stellt Austauschprogramme auf. Man kann sich damit aber nur an eine Minderheit wenden.

In Deutschland ist deshalb das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung einen neuen Weg gegangen: Bei der Abteilung Ausland wurde unter der Leitung von Günter Diehl (der inzwischen die Planungsabteilung des Auswärtigen Amtes übernommen hat) ein Kolloquium gebildet, an dem Vertreter namhafter deutscher Werbeagenturen teilnehmen. Es ist das tägliche Brot der Werbeagenturen, breiten Bevölkerungsschichten Erzeugnisse und Dienstleistungen erfolgreich anzubieten, "Images" neu einzuführender Produkte aufzubauen und Vorstellungsbilder bereits bestehender Marken oder Firmen zu korrigieren oder zu stabilisieren. Warum sollten die dabei angewandten Methoden nicht auch geeignet sein, das "Image" der Volker zu korrigieren? In diesem speziellen Fall das des deutschen Volkes in den Augen der Italiener. Mit Hilfe des italienischen und des deutschen Rates der Europabewegung begann man eine Kampagne mit dem Ziel, den Italienern reale Vorstellungen von den Deutschen zu vermitteln.

Die Aktion lief ab wie eine wohlgeplante Werbekampagne für einen Markenartikel: Marktuntersuchung, Entwicklung einer Werbekonzeption, Umsetzung der Konzeption in eine gestalterische Lösung, sogenannte Mediaplanung und Erfolgskontrolle.

Daß es in Italien Vorurteile gegenüber den Deutschen gibt, wird in Presse, Rundfunk und Fernsehen des Landes fast täglich deutlich. Deutsche Touristen erfahren es immer wieder. Diese Vorurteile waren sorgfältig zu untersuchen, bevor geeignetes "Gegengift" gefunden werden konnte. Repräsentativbefragungen von zweitausend Italienern und Motivstudien sollten Klarheit bringen.