Nach dem Supermarktboom: Chancen für das Fachgeschäft

Supermärkte, Warenhäuser und Einkaufszentren auf der grünen Wiese sind amerikanische Erfindungen. Alle neuen Vertriebsformen und Handelstechniken, die bei uns nahezu zu einer Revolution im Einzelhandel geführt haben, fanden ihre Vorbilder in den USA. Der deutsche Handel hat daher allen Grund, immer wieder aufmerksam die Entwicklung in den USA zu verfolgen. Manche Fehler, die man in den letzten Jahren gemacht hat, hätten sich vermeiden lassen, wenn man vorher einen Blick über den Zaun riskiert hätte.

In den letzten 15 Jahren lagen in den USA eindeutig die Geschäfte vorn, die dem Massenkonsum dienten. Der Trend zu Großbetrieben und Unternehmen, die dem Verbraucher „alles unter einem Dach“ boten, schien unaufhaltsam. Von Jahr zu Jahr nahm die Verkaufsfläche der Warenhäuser und Supermärkte zu. Die nach 1960 eröffneten Kleinpreisgeschäfte wiesen durchschnittlich die doppelte bis dreifache Verkaufsfläche der vor 1950 errichteten Betriebe auf. Die Filialunternehmen standen dem nicht nach und der Versandhandel, der in den USA seine Expansion seit Jahren ebenfalls durch die Errichtung von Kaufhäusern betreibt, eröffnete kaum ein Warenhaus mit einer Größe von weniger als 7000 Quadratmetern.

Individuelle Wünsche

Trotzdem gab es auch in den USA immer wieder Experten, die in den vergangenen Jahren den Fach- und Spezialgeschäften ein come-back prophezeiten. Das Kundenverhalten hat ihnen inzwischen recht gegeben. Immer mehr Verbraucher wenden sich wieder vom normierten Massenartikel ab und suchen nach Produkten, die ihrem individuellen Geschmack entsprechen. Wie stark diese Tendenz inzwischen ist, zeigt sich auch daran, daß sich selbst die Großbetriebe den Verbraucherwünschen nach Individualität nicht länger verschließen können. 1965 investierten sie mehr Mittel als je zuvor in den Aufbau kleinerer und spezialisierterer Betriebseinheiten. Verschiedene Warenhäuser haben spezielle Einrichtungsgeschäfte eröffnet – eine Idee, die auch in Deutschland an Boden gewinnt. Lebensmittelketten wiederum versuchen, einerseits zusätzlich Kunden durch die Einrichtung kleinerer Disköunt-Geschäfte und andererseits durch den Ausbau von Feinkostgeschäften zu gewinnen.

Die Gründe für die wachsende Popularität der Spezialgeschäfte sind vielfältig. Vom Verbraucherstandpunkt aus scheint es eine optimale Größe für Einzelhandelsbetriebe zu geben. Wird diese überschritten, so wird der Kunde verwirrt und kaufmüde. Außerdem hat der amerikanische Handel im Überschwang des früheren Erfolges der neuen Vertriebsformen oft zuviel des Guten getan. In vielen Orten gibt es heute mehr Geschäfte, die „alles unter einem Dach“ anbieten als es der tatsächlichen Kaufkraft entspricht. Unter diesen Umständen fällt es daher immer schwerer, geeignete Standorte für Großbetriebe zu finden. Die von den Herstellern zur Ausweitung des Absatzes forcierte Ausweitung der Sortimente, die Reaktion auf eine immer differenziertere Nachfrage, die neue Konstruktionen, Größen, Formen, Farben fordert, führt zu immer höheren Investitionen, wenn das einzelne Geschäft noch die gesamte Breite und Tiefe des Angebots führen will. Die Großbetriebe mit ihrem breiten Sortiment werden hiervon besonders betroffen. Wenn sie den Ehrgeiz haben, in den einzelnen Warengruppen ein möglichst vollständiges Angebot zu führen, sind fast genau so große Investitionen erforderlich wie bei der Gründung eines Spezialgeschäftes. Ihr Kostenvorsprung geht damit weitgehend verloren. Die gleiche Übersicht über das Warenangebot, wie sie das Fachgeschäft bietet, können sie ohnehin nicht erreichen.

Im Gegensatz zu früher muß der Unternehmer heute die Ladenfront, die Aufmachung und Einrichtung des Geschäfts in einem immer schnelleren Rhythmus modernisieren und dem sich wandelnden Verbrauchergeschmack anpassen. Ein kleineres Geschäft ist in diesen Dingen viel beweglicher und mit weniger Risiken behaftet. Außerdem lassen sich selbst im Zeitalter der Elektronik kleinere Geschäfte leichter kontrollieren als große Einheiten. Man kann hier eher sicherstellen, daß die Geschäftspolitik der Zentrale von den Niederlassungen befolgt wird. Darüber hinaus hat man festgestellt, daß Selbstbedienung in kleineren Betrieben bessere Ergebnisse bringt als in größeren, auch die Diebstahlquote ist hier niedriger.