Von Klemens Mörmann

Werbung für Bücher ist ein mühseliges Geschäft. Die Etats sind klein. Die Zahl der Bücher ist groß.

Der Werbeaufwand der westdeutschen Verlage summierte sich im Jahre 1965 auf schätzungsweise 80 Millionen Mark, die für Werbebriefe, Prospekte, Anzeigen, Plakate und ähnliche Werbemittel ausgegeben wurden. Dieser Betrag ist nach den Maßstäben der gesamten übrigen Wirtschaft recht unbedeutend (einzelne Unternehmen wie H. F. & Ph. F. Reemtsma und Henkel & Cie. investieren jährlich jeweils rund 60 Millionen Mark in ihre Werbung).

Diesen 80 Millionen Mark müssen die rund 27 000 neuerschienenen Bücher des Jahres 1965 gegenübergestellt werden, die alle individuell und dabei möglichst gerecht behandelt werden wollten. Berücksichtigt man nun die weiteren strukturellen Schwierigkeiten des Buchgeschäfts, die bei den trade books, also bei den Büchern von allgemeinem Interesse, besonders groß sind, weil hier eine amorphe, nicht überschaubare Vielzahl von latenten und unentschiedenen Interessenten vorhanden ist, die die Werbung zu unendlich vielen Werbemöglichkeiten lockt (und damit auch zu großen Streuverlusten, da bei den Buchverlagen weitgehend keine Effektivitätskontrolle durchgeführt wird) – bedenkt man all dies, dann drängt sich dem Beobachter Sympathie, ja Bewunderung auf für die gegen solch widrige Umstände antrutzenden Werbeleiter der Verlage.

Ob solche Gefühle gerechtfertigt sind, sei einmal an dem anspruchsvollsten Werbemittel nachgeprüft, mit dem Buchverlage sich an die Öffentlichkeit wenden: an ihren Hauszeitschriften. Sie nehmen innerhalb der Werbearbeit der Verlage eine Sonderstellung ein. Gliedert man die Werbetätigkeit eines Verlags im allgemeinen in vier Hauptbereiche (die Werbung beim Leser, beim vertreibenden Buchhandel, bei Messen und Ausstellungen, die Zusammenarbeit mit Presse, Rundfunk und Fernsehen), so wird die Hauszeitschrift – die Grenzen zwischen Hauszeitschrift und Verlagsalmanach sind in einigen Fällen fließend – auf alle vier Zielgruppen angesetzt. Sie wendet sich also an meinungsbildende Stellen, an die einflußreichen Buchhändler und an die Leserelite, die treuesten Buchkäufer. Die Annahme, daß ihr in den Verlagen besondere Aufmerksamkeit und Sorgfalt gewidmet wird, sollte daher nicht allzu abwegig sein.

Auf den ersten Blick wird dieser Eindruck bestätigt. Der graphische Einsatz, mit dem die annähernd fünfunddreißig verschiedenen Zeitschriften im allgemeinen zweimal jährlich publiziert werden, ist respektabel. Das Äußere reicht vom großen Zeitungsformat, in dem Die Desch-Insel (Verlag Kurt Desch, München), Der Diederichs-Löwe (Eugen Diederichs Verlag, Köln/Düsseldorf), die Europäischen Perspektiven (Europa Verlag, Wien/Frankfurt/Zürich), die Herbig-Post (Verlagsbuchhandlung F. A. Herbig, München), Die Kiepe (Verlag Kiepenheuer & Witsch, Köln) und das Mosaik (Europäische Verlagsanstalt, Frankfurt) erscheinen, bis hinunter zu dem mit einem gewissen Understatement kokettierenden Mini-Taschenbuchformat der Ausfahrt (Deutsche Verlags-Anstalt, Stuttgart), von Dichten und Trachten (Suhrkamp Verlag, Frankfurt), des Schaukastens (Henry Goverts Verlag und Steingrüben Verlag, Stuttgart), des Schwarzen Bretts (Verlag Klaus Wagenbach, Berlin). Fehlen auch die kleinen Extravaganzen, mit denen die Hauszeitschriften von Unternehmen anderer Branchen auftrumpfen können (hochwertiges Kunstdruckpapier, vierfarbige Reproduktionen, Beilagen mit farbigem Papier) – die Hauszeitschriften der Verlage brauchen einen Vergleich nicht zu scheuen. Mit einfachen graphischen Mitteln erzielen sie eine wohltemperierte Wirkung. Ihre Aufmachung ist selten vorzüglich, nie geschmacklos, immer gefällig.

Das Rezept aber, nach dem die Zeitschriften angefertigt werden, ist einfach und fast immer dasselbe: Man nehme die Neuerscheinungen, suche sich die betreffenden Standardwerbetexte zusammen, die sich bereits in Vorankündigungen, Sonderprospekten, Katalogen, Waschzetteln und Anzeigen bewährt haben, mische Abbildungen der Buchumschläge und Autorenphotos darunter (falls nicht vorhanden, greife man zu Klischees, die nach Ausdruck des Buches unbeschädigt geblieben sind); handelt es sich um eine Übersetzung, besorge, man sich Rezensionen der Originalausgabe, stückle aus diesen Besprechungen kurze, markante, einprägsame Sätze heraus und garniere das Ganze damit (handelt es sich um eine Neuauflage, geschehe dasselbe mit Partikelchen aus Rezensionen deutschsprachiger Zeitungen und Zeitschriften) – vor dezenten Manipulationen braucht dabei nicht zurückgeschreckt zu werden (wer blättert schon in alten Zeitungen?); dann klebe man alles in einer gewissen Ordnung aneinander. Ergibt sich irgendwo ein leerer Raum, teile man dort den Lesern mit, daß die Erzählungen des Schriftstellers X zusätzlich zu den bereits vorliegenden Übersetzungen ins Englische, Portugiesische und Norwegische nun auch ins Serbokroatische und ins Japanische übertragen würden; oder man enthülle, daß Autor Y den Förderungspreis für Literatur des Niedersächsischen Kunstpreises erhalten habe; oder man melde, daß das Dritte Programm des Westdeutschen Rundfunks Ausschnitte ...