Die Kritik ist hart, aber gerechtfertigt. Mancher deutscher Unternehmer wird mit Erstaunen feststellen, daß viele der Vorwürfe auch ihn treffen. In der neuen Untersuchung, die das Frankfurter Battelle-Institut im Auftrage seiner Kunden durchführte, kommt es zu dem Ergebnis, daß die europäischen Unternehmen in der Absatzplanung, dem Vertrieb, der Markterkundung und der Werbung, also all dem was man unter dem Schlagwort des Marketing zusammenfaßt, noch lange nicht das Niveau der amerikanischen Industrie erreicht haben.

280 Firmen aus der Bundesrepublik und den europäischen Nachbarländern trugen mit ihren Auskünften dazu bei, daß die Frankfurter Vertragsforscher, verstärkt durch freie Wissenschaftler und ihre amerikanische Muttergesellschaft, nun den teilnehmenden Unternehmen als Ergebnis ihrer Untersuchungen fünf dicke Bände über "Probleme und Methoden des Marketing in der Produktions- und Investitionsgüterindustrie" vorlegen können. Eine reine Freude dürfte die Lektüre dieses Berichtes für viele Firmen nicht sein. Typisch, so kanzeln die Battelle-Gutachter ihre Auftraggeber ab, sei bei ihnen, daß einem gut entwickelten und durchorganisierten technischen Bereich ein weitgehend unterentwickelter und unorganisierter Absatz- und Marketing-Bereich gegenüberstehe. Als Beispiel für die Einschätzung des Marketing in einer Vielzahl von Betrieben wird angeführt, daß das jährliche Durchschnittseinkommen der wirtschaftlichen Führungskräfte in der Produktion 50 000 Mark, in der Verwaltung 42 000 Mark, im Verkauf aber nur 39 000 Mark beträgt. Noch ein weiteres Manko registrierte das Institut. "Durch die mangelnde Einsicht der Unternehmensleitung hat man die Schlüsselfunktion der Absatzforschung noch gar nicht erkannt."

Während sich in den USA etwa 83 Prozent der Betriebe in diesen Branchen einer echten Absatzforschung bedienen, sind es in Europa nur 54 Prozent – "und bei vielen Firmen hat das, was man als Absatzforschung bezeichnet, mit dem richtigen Begriff wenig gemein". Nur ungefähr 20 Prozent der europäischen Gesellschaften besitzen in ihren Betrieben eigene Einrichtungen, die der Absatzforschung dienen.

Die Vertragsforscher aus Frankfurt heben andererseits hervor, daß bedeutende Konzerne – vor allem in den Industriezweigen der Chemie und der Elektrotechnik – modern ausgerichtetes Marketing betreiben, das dem amerikanischen durchaus gleichwertig ist. Doch in den mittleren und kleinen Firmen, besonders im Maschinenbau, aber auch in der Eisen- und Stahlindustrie glaubt man noch, mit "Fingerspitzengefühl" den Markt erobern zu können. "Und das wird immer riskanter und unmöglicher", wird dazu in dem Bericht festgestellt. Aber immer noch sind viele der deutschen Unternehmen in den Gewohnheiten des Verteilers befangen, der sich der herandrängenden Kunden kaum erwehren kann. Verkäufermarkt nennt man diese wirtschaftliche Situation. In dieser Rolle befinden sich aber immer weniger deutsche Firmen – oft haben sie es noch nicht einmal gemerkt.

Amerikanische Unternehmen, seit gut dreißig Jahren in Käufermärkten gedrillt und daher darauf angewiesen, immer neue Wege zum Kunden zu finden, stehen dagegen neuen Erkenntnissen im Marketing unvoreingenommen, oft sogar zu unkritisch gegenüber. In Europa hingegen – wo das Marketing, wie erst kürzlich der Präsident der "Global Marketing", E. Klaus, resümierte, noch zehn bis fünfzehn Jahre hinter den amerikanischen Vorstellungen einherhinkt, – neigen die Unternehmen zu einer skeptischen bis ablehnenden Haltung.

Immer wieder stießen die Wissenschaftler auf die Meinung aus der Praxis: Marketing... na schön, aber in unserer Branche ist ja alles ganz anders, da lassen sich allgemeine absatzwirtschaftliche Theorien nicht anwenden. "Tatsächlich zeigte sich oft", so klagten die Forscher, "daß solche Behauptungen nur ein Versuch sind, historisch gewachsene und traditionsgebundene, subjektive und personenbedingte Gestaltungsformen als objektiv zweckmäßig zu begründen."

Die manchmal mit Selbstbewußtsein betonte traditionelle Einstellung bedeutet zumeist nichts anderes als: wir in unserer Firma schaffen ein qualitativ hervorragendes Produkt. Wie es abgesetzt wird? Nun, dafür gibt es eben die Werbung, die man auch mehr oder weniger aggressiv gestaltet. Das Battelle-Institut schließt daraus, daß die europäische Industrie noch zu produktionsgebunden ist. Hinsichtlich des Marketing denkt sie zu kurzfristig. Sie fanden heraus, daß nur rund zwanzig Prozent der Firmen ihre Vertriebskosten laufend kontrollieren und gar nur zwei bis drei Prozent den Erfolg oder Mißerfolg ihrer Vertriebsbemühungen analysieren.