Von Gottfried Sello

Kunst im Dienst der Werbung? Soweit das im Rahmen der angewandten Kunst, mit Plakaten und Inseraten geschieht, ist es nichts Ungewöhnliches. Anders dagegen, wenn Bilder für Zahnpasta oder Zigaretten werben. Erst recht und noch viel schlimmer wird die Kunst prostituiert, wenn die alten Meister in Werbekampagnen für Markenartikel eingespannt werden. Frans Hals soll den Männern beibringen, daß sie Hüte tragen müssen, um ein respektables Ansehen zu gewinnen, schon Fragonard, Mesdames, kannte das Geheimnis der Unterwäsche.

Man kann es anders und besser anstellen. In Amerika wurde die Methode erdacht und praktiziert, deren Ergebnisse jetzt zum erstenmal in Europa gezeigt werden, zunächst in Frankfurt. Berlin, Hamburg, Stuttgart, Wien, Mailand, Antwerpen sind als weitere Stationen vorgesehen.

Man fragt sich angesichts der Frankfurter Schau, ob der Pferdefuß von geschickten Managern nur kaschiert wurde oder ob er am Ende gar nicht vorhanden ist. Um im Werbejargon zu reden: statt der „produktbezogenen“ Werbung geht es hier um eine weniger primitive, eine indirekte Methode, die für das Unternehmen im Bewußtsein nicht nur der Konsumenten, sondern der Nation einen gewissen geistigen Nimbus, ein Image herstellen will. Werbung wird, mit Hilfe der Kunst, aus den Niederungen materieller Interessen befreit und in den Dienst moralischer Aufrüstung gestellt. Das Unternehmen, das Anfang der fünziger Jahre diesen neuen Weg offenbar erfolgreich eingeschlagen hat (denn bei allem zu unterstellenden Idealismus würde es nicht Millionen Dollar investieren, wenn sie sich nicht bezahlt machten), will „das Verständnis des Menschen für seine Rolle in der Gesellschaft fördern und die Ziele aufzeigen, nach denen der Mensch sein Leben auszurichten vermag“.

Der direkte Werbeeffekt ist jedoch durchaus zweitrangig. Dem Unternehmen, der Container Corporation of America, abgekürzt CCA, einem Konzern der Verpackungsindustrie, genügt es, daß die Öffentlichkeit es mit gesellschaftspolitischer Verantwortung identifiziert.

Wie funktioniert das in der Praxis? Die Ausstellung heißt „Great Ideas of Western Man“. Sie spiegelt amerikanischen Bildungsoptimismus, den naiven Glauben, daß dem Menschen und der Gesellschaft zu helfen sei, wenn man Leitbilder, Maximen, Ideen proklamiert, ein Glaube, der sich auf literarischer Ebene dokumentiert, wenn Thornton Wilder auf der Bühne Gedanken abendländischer Weisheitslehrer verkünden läßt. Die zweite ebenso optimistische Voraussetzung der Großen-Ideen-Aktion besteht in der Annahme, daß Ideen sich optisch darstellen lassen. Im „Aspen Institute for Humanistic Studies“ in Colorado, einer Gründung des Begründers der CCA, wurde im Gespräch zwischen „internationalen Philosophen und führenden Wirtschaftlern“ ein Katalog von Lebensweisheiten erarbeitet, die Autoren reichen vom Apostel Paulus über Kant und Goethe bis zu Whitman, Theodore Roosevelt, Einstein und Wittgenstein, Aussprüche, die für den western man heute noch verbindlich sind oder verbindlich sein sollten. Mit der Interpretation dieser Zitate wurden amerikanische und europäische Künstler beauftragt. Wie sie die Aufgabe lösten, blieb den Künstlern selber überlassen. Sie konnten, im schlichtesten Fall, den Autor porträtieren, das Wort illustrieren, den Gedanken auf eine surreale oder abstrakte Ebene transponieren. Im Format und in der Technik bestanden keinerlei Vorschriften, die Sammlung umaßt kleine Aquarelle und große Ölgemälde. Zeichnungen, Holzschnitte, Collagen, auch Skulpturen und Wandteppiche. Die Arbeiten wurden von der CCA erworben und als ganzseitige Farbinserate in amerikanischen Zeitschriften zusammen mit den Texten veröffentlicht.

Eine Auswahl der Originale, 45 Arbeiten, wurde jetzt nach Europa geschickt, um auch hier für die great ideas of western man zu werben und möglicherweise den einen oder anderen Konzern zu ähnlichen Kunst und Bildung fördernden Aktionen zu veranlassen.