Von Heinz-Günter Kemmer

Die Firma Henkel brach ein Tabu, das bisher sowohl für das eigene Haus als auch für die Branche gegolten hatte: Sie nannte Zahlen über ihren Anteil am Markt für Waschmittel. Die Henkel-Gruppe, so verkündete man stolz, habe die absolute Mehrheit. 51 Prozent der Käufer von Grobwaschmitteln entscheiden sich für die Henkel-Marken Persil, Dixan, Wipp, Amba und Weißer Riese. Die Traditionsmarke des Hauses – Persil – zieht allein ein Drittel aller Kunden auf sich.

Es klang wie ein befreites Aufatmen nach der Schlacht, denn Henkel hat gerade den zweiten Kampf um den Waschmittelmarkt hinter sich. Bis weit in die Nachkriegszeit hinein teilte sich das Düsseldorfer Unternehmen den Markt mit einer Reihe kleiner Wettbewerber. Mitte der fünfziger Jahre startete jedoch die Unilever-Tochter Sunlicht GmbH – bis dahin nur Produzent von Seifen und Reinigungsmitteln – den ersten Angriff.

Sunil, ein synthetisches Waschmittel, kam auf den Markt und machte der Hausfrau den Waschtag leichter. Das neue Produkt wusch ohne Einweichen und Nachspülen „strahlend weiß“. Die Henkel-Werbung trommelte zwar: „Henko-Persil-Sil, das ist die richtige Waschmethode“, aber die Hausfrauen setzten mehr und mehr auf das „Einwegverfahren“ von Sunlicht.

Erst 1959 machte auch Persil mit Großmutters Waschmethode Schluß. Persil 59, ebenfalls ein synthetisches Waschmittel, wurde geboren und führte die Herzen der deutschen Waschfrauen zu Henkel zurück. Ende 1959 war ein Drittel des Marktes wieder fest in den Händen der heute 60 Jahre alten Traditionsmarke. Doch bald schon wurde das traute Nebeneinander des alten und des neuen Großunternehmens der deutschen Waschmittelindustrie gestört.

Der stark wachsende Markt – seit Ende der fünfziger Jahre sind die Umsätze mit Großwaschmitteln jährlich um rund sechs Prozent gestiegen – zog einen neuen Konkurrenten an. Der Welt größter Waschmittelproduzent, The Procter & Gamble Company aus Cincinnati, etablierte sich mit der Procter & Gamble GmbH, Frankfurt, in der Bundesrepublik.

Schauermärchen machten in der Branche die Runde. Jetzt erst werde man zu sehen bekommen, was harte Werbung sei. Die Stimmung im Hause Henkel schilderte ein Besucher Mitte 1963 so: „In der Werbeabteilung sitzen alle zitternd unter den Schreibtischen und halten sich zusätzlich die Aktentaschen über den Kopf, um den kommenden Großangriff heil zu überstehen.“ Was zwar nicht den Tatsachen entsprach, die psychologische Verfassung aber einigermaßen treffend wiedergab.