Advertising abroad for more profit at home“ – ist das Generalthema des 20, Internationalen Werbeweltkongresses, der jetzt zum ersten Male in Deutschland – in Berlin vom 19. bis 21. Juni – stattfindet.

Werbung im Ausland ist für die großen Industrieunternehmen in aller Welt nichts Neues mehr. „Der Duft der großen, weiten Welt“ umweht nicht nur die Stuyvesant-Zigaretten. Mr. Joe aus Detroit findet bei seinem Europatrip das ihm vertraute Coca-Cola in den Selbstbedienungsläden in London wie in Oslo, in Hamburg wie in Rom. Deutsche Camper brauchen auf ihre Maggi- oder Knorrsuppen weder an der Costa Brava noch an den Ufern des Kattegat zu verzichten. Der Esso-Tiger wird in ganz Europa „gerettet“, und Dash gibt es in Bern so gut wie in Wien und Dublin zu kaufen, und auch der VW-Käfer läuft und läuft durch alle Zollschranken. Die Beispiele ließen sich beliebig vermehren.

In allen Fällen stellt sich für die werbenden Unternehmen die gleiche Frage: Unter welchen Voraussetzungen kann man die Werbung für einen Markenartikel über Ländergrenzen hinweg einheitlich konzipieren?

Gewiß, die modernen Völkerwanderer – Touristen und Gastarbeiter voran – exportieren und importieren Verbrauchergewohnheiten diesseits und jenseits der Alpen. Aber es gibt immer noch viele historisch verwurzelte Mentalitätsunterschiede, Klimabedingungen oder soziale Strukturen, die sich als Hürden vor international einheitlichen Werbefeldzügen auftürmen.

Für die Deutschen ist Kaffeetrinken ein Zeremoniell, die Franzosen schwören auf ihren schwarzen Kaffee und die Engländer trinken eben Tee. Dixan läßt sich in Italien nicht als Spezialwaschmittel für Waschmaschinen verkaufen, weil es einfach dort noch zu wenig Waschmaschinen gibt.

Die Werbung wird sich auch unterschiedlich ins Zeug legen müssen, je nachdem, wann ein Produkt eingeführt wurde, wie es sich durchgesetzt hat und welchen Marktanteil es erringen konnte. Es ist oft ein weiter und dorniger Weg zum europäischen Markenartikel. Aber immer mehr Unternehmen werden ihn gehen müssen.

Die Werbung wird allgemein internationaler. Die Werbeagenturen folgen der Flagge ihrer Kunden. Die Dorland International Werbeagentur (Berlin–München) beispielsweise entwickelt zusammen mit ihren Auslandsbüros die internationalen institutionellen Kampagnen für Siemens und Hoechst, zunächst als „Dachwerbung“, später auch länderspezifisch für Asien und Südamerika.