Anfang nächsten Jahres wird der Wäschefabrikant Seidensticker ein neues Herrenhemd mit dem Werbeslogan „Das Hemd, von dem Sie nicht mehr loskommen“ auf dem deutschen Markt anpreisen. Goldene Handfesseln dienen als symbolische Ergänzung des Werbespruchs und sollen das Hemd aus der Masse des Angebots wie einen Markenartikel herausheben.

Das neue Produkt hat Seidensticker gemeinsam mit den Faserwerken Hüls entwickelt. Der Stoff ist ein Polyester-Mischgewebe (Kunststoff und Baumwolle). Ein ähnliches Hemd bringt die deutsche Niederlassung der schwedischen Wäschefirma Melka im nächsten Monat, auf den Markt. Hier wirbt man mit dem Spruch „ein Hemd für zwei“. Welcher tiefere Sinn hinter dieser Werbung steht, will Melka allerdings noch nicht verraten.

Rund 400 Fabrikanten bemühen sich in der Bundesrepublik, ihre Hemden an den Mann zu bringen. In der Hemdenindustrie gingen im vergangenen Jahr Produktion, Umsatz und die Zahl der Beschäftigten um rund zehn Prozent zurück. Die Importe stagnierten in den beiden letzten Jahren auf hohem Niveau. Die Einfuhren machten etwa zwei Drittel der Inlandserzeugung aus; sie kamen vorwiegend aus dem Ostblock und aus Ostasien.

Die goldenen Hemden kommen gerade im richtigen Augenblick auf den Markt. Zwar ging der Verkauf im ersten Halbjahr 1968, im Vergleich zum ersten Halbjahr 1967, noch um 5,5 Prozent zurück. Aber im zweiten Quartal dieses Jahres stieg der Absatz um 7,1 Prozent. Damit wurde zum ersten Male die seit 1966 rückläufige Absatztendenz auf dem Hemdenmarkt gestoppt.

Der Marktanteil von Synthetikwirk-Hemden (Perlon- und Nylonprodukte) ist inzwischen auf 29,9 Prozent gefallen, nachdem er noch vor zwei Jahren mehr als 50 Prozent ausmachte. Dagegen verkaufen die Hersteller mit wachsendem Erfolg Oberhemden aus Polyester-Mischgeweben, die etwa zur Hüfte aus Baumwolle bestehen.

Diese Erzeugnisse erreichten in diesem Jahr schon einen Marktanteil von annähernd zehn Prozent; 1967 waren es nur 3,7 Prozent. Bei weißen Oberhemden liegt der Anteil dieser Gewebe bereits bei 13,2 Prozent.

Aber die Zukunft sehen die Fabrikanten in der Herstellung modischer Oberhemden. Nach der „weißen Welle“ werden farbige Hemden bis zu 80 Prozent des Absatzes ausmachen. Die Experten rechnen damit, daß Oberhemden aus Polyester-Mischgeweben im kommenden Jahr ein Viertel oder gar ein Drittel des Marktanteils erreichen werden.