Von Hans Otto Eglau

Nie war er so wertvoll wie heute. Der ältere Mensch, von den Regisseuren des modernen Massenkonsums lange vor seinem Tod für tot erklärt, sieht sich plötzlich überschwenglichen Gunstbezeugungen ausgesetzt.

Das Schönste ist gerade gut genug, um Opas Konsumtrieb wieder zum Leben zu erwecken. Symbolträchtig wurde die „Altenwelle“ kürzlich auf der Düsseldorfer Laden-Bau-Ausstellung „Intershop“, wo Besucher den Prototyp eines „Senior-Shops“ besichtigen konnten.

Die Ladendesigner hatten es an nichts fehlen lassen. Die aufwendige Einrichtung-– im Mittelpunkt schwebende Tableaux für Accessoires und Geschenkartikel – dazu bequeme Ausruhsessel, verbreiten zwischen Edelholz und echtem Leder eine entspannte Kaufatmosphäre.

Bevor Industrie, Handel und Werbung ihr Absatz-Instrumentarium auf die Mobilisierung von Strickstrumpfgeldern und Seniorenkonten umzurüsten begannen, hatte sich ihre Verkaufs-Philosophie nahezu ausschließlich an den Börsen von Teens und Twens orientiert. In Jugendboutiquen à la Carnaby Street, auf Sonderschauen wie der letztjährigen „teenage fair 69“ und mit Vertriebs-Novitäten wie dem vom Hamburger Otto-Versand eingerichteten Post-Shop („Die Versandboutique für junge Leute“) buhlten sie um einen Vorzugsplatz auf dem jungen Markt.

Jugend und Sex prägen nicht nur den Werbestil junger Produkte, sondern entwickelten sich zu einem Allzweckgütezeichen für sämtliche Artikel, von Zahnpasta über Likör bis zum Autoreifen. „Die ständig dargestellte idealisierte Jugendlichkeit, die Dynamik oder mehr oder weniger verhüllte Wirkung der Werbefiguren auf das andere Geschlecht hält den Alten nur den Spiegel vor, wie sie nicht sind und nicht sein können“, konstatiert eine Studie des Axel Springer Verlages. Titel: „Alternde Menschen – vergessene Verbraucher“.

Weil Ältere „durch die Art der Werbung annehmen müssen, daß viele Produkte und Dienstleistungen nicht für sie bestimmt sind“, folgert Ferdinand A. Vögel, Chef des Wiesbadener Instituts für Marketing und Management, würden sie „sehr viel weniger Geld ausgeben, als sie; könnten und wollten“.