Von Ruth Herrmann

Reklame ist ihr Schönstes. Das sagten mir Kinder unter sechs Jahren, Kinder, die zu Hause fernsehen dürfen und die ich fragte, was sie am liebsten sähen. Warum wohl? Vielleicht, weil von den Sendungen, die ihnen verständlich sind, die Werbespots am meisten mit der Realität übereinstimmen, in der sie leben? Zwar ist das Sonnenland der Konsumenten, das über die Scheibe flimmert, durchaus nicht das der kleinen Zuschauer, aber die angepriesenen Produkte gibt es wirklich.

Für kleine Kinder hat Werbung, die mit dem Grotesken arbeitet, besonderen Reiz. Sie amüsieren sich bei „Halt, mein Freund, wer wird denn gleich in die Luft gehen!“, sie lachen, wenn die Feuerwehr, ganz vorn im Bild ein aufgebläht verzerrter Feuerwehrmann mit Bart, angebraust kommt, wenn das hüftenschwenkende, als Sheriff verkleidete Mädchen mit der Spraypistole reine Luft im Beatschuppen schafft. Aber bei ihrer Betrachtung bleibt das Produkt auf der Strecke – es ist ihnen Wurst.

Diesen. Mangel hat die Werbung erkannt und sich seit einiger Zeit in wachsendem Maße der lieben Kleinen direkt angenommen. Teens und Twens waren lange genug dran – sie bleiben auch weiterhin überaus wichtig –, aber das bisher vernachlässigte konsumierende Kind rückt vor. Dabei wird es teils direkt angepeilt, teils wird an die Bande gespielt – über die Eltern. Durch beide Methoden wissen nun endlich die Kleinen auch, was sie glücklich macht. Aus Kindern werden Leute, und die Werbung ist darum besorgt, daß aus Kindern hier und heute Leute wie hier und heute werden.

Die Erwachsenen wissen längst, was sie glücklich macht: Sauberkeit – und wo die nicht ausreicht, ein Mittel gegen Körpergeruch. Dann aber vor allem Essen, Trinken und Rauchen, alles zusammen konsumiert vor dem Hintergrund des gut versicherten Eigenheims im Kreise der ebenfalls gut versicherten Familie.

Von Alkohol und Zigaretten abgesehen, beglückt das Kind in der Werbung so ziemlich dasselbe. Der allgemein beliebte Schuß Herz, den Kindern zwar völlig gleichgültig, wird da nicht weggelassen, wo die kleinen Kinder auf dem Umweg über die Eltern erreicht werden sollen. Etwa so:

Großvater kommt auf Besuch. Die Kinder, die sich im parkähnlichen Garten des Elternhauses aufhalten, jubeln ihm entgegen. Warum? Der liebe Opa bringt Kinderschokolade mit. Die macht ihn so willkommen. Wehe dem Großvater, der sich seinen Enkeln naht, ohne etwas mitzubringen!