Der Flirt der Halbschwestern

Von Hans Otto Eglau

Wir wollen zu einem echten Margarine-Markt kommen, das wird für Unilever keine reine Freude werden", verkündete Kurt Blankenburg, Geschäftsführer der Duisburger Margarine-Fabrik Schmitz & Loh (Marken: "Diamant", "Eden").

Paroli bieten will Blankenburg dem Hamburger Fettgiganten im Verein mit zwei anderen Firmen der Branche: den Vereinigten Margarine-Werken in Nürnberg und der Firma Fritz Homann in Dissen im Teutoburger Wald. Die drei Unternehmen, die bislang getrennt am Markt operierten, wollen in Zukunft ihren Vertrieb zusammenlegen und eine gemeinsame Marke gegen die führenden Unilever-Sorten "Rama" (Marktanteil: 35 Prozent), "Sanella", "SB" und "Flora" (jeweils etwa sieben Prozent) kreieren. Das Projekt soll unter der Regie einer von den drei Produzenten gegründeten Dachgesellschaft mit eigenem Management vorbereitet werden.

Die Sympathisanten sind sogar auf Folgen ihres Flirts gefaßt. Willy Salb, Geschäftsführer der Vereinigten Margarine-Werke: "Ich halte eine spätere Fusion für nicht ausgeschlossen."

Branchen-Insider wollen indes an eine Fremde des Margarine-Trios gegen den Unilever-Konzern nicht recht glauben. Denn der holländischbritische Lebensmittel-Trust ist seit Ende der zwanziger Jahre an allen drei Werken mit jeweils rund 50 Prozent beteiligt. Die im Hamburger Unilever-Hochhaus als "Halbschwestern" apostrophierten Firmen beziehen nicht nur ihre Rohstoffe aus den günstigen Einkaufsquellen des Konzerns, sondern führen regelmäßig erhebliche Lohnaufträge für den Marktführer aus. Keine der drei Halbschwestern, so argwöhnen Experten, könnte jemals eine Politik betreiben, die Unilevers Kreise stört.

Tatsächlich gibt es gute Gründe für die Annahme, daß die Konzern-Gewaltigen an der Elbe die Kooperation der drei kleineren Margarinewerke mit einer gewissen Genugtuung verfolgen. Denn seit Jahren steht die Unilever-Tochter Margarine-Union wegen ihrer dominierenden Marktposition unter kritischer Beobachtung des Bundeskartellamtes. Die Entstehung eines potenteren Unternehmens ohne äußerlich. sichtbaren Unilever-Einfluß könnte die Union-Manager in die Lage versetzen, der These von einer einseitigen Marktbeherrschung wirksamer entgegenzutreten.

Um den Makel des Monopolisten in Ludwig Erhards Marktwirtschaft loszuwerden, hatte der mächtige Margarineproduzent schon im Herbst 1949 gelobt, sich in der Bundesrepublik mit einem Anteil von 50 Prozent bescheiden zu wollen. Doch der Branchen-Riese hielt sich nur formell an sein Gelöbnis. Zwar stellt Unilever in seinen Fabriken Hamburg-Bahrenfeld, Berlin, Kleve und Mannheim nur 50 Prozent der in der Bundesrepublik produzierten Margarine (1970 voraussichtlich 535 000 Tonnen) her. Doch daneben läßt der Konzern bei einer großen Zahl kleinerer deutscher Margarine-Firmen noch einmal über 50 000 Tonnen jährlich im Lohnauftrag abpacken. Vor allem Unilevers Altmarke "Sanella" kommt vielfach nicht aus den Kesseln der Union-Fabriken, sondern aus den Bottichen kleiner Betriebe.

Der Flirt der Halbschwestern

Die Hamburger Konzern-Chefs erreichen mit dieser Politik zweierlei: sie beugten einer Rebellion der zersplitterten Konkurrenten gegen den mächtigen Riesen vor, indem sie die konzernfreien Fabrikanten von sich abhängig machten. Tatsächlich können sich viele Branchen-Zwerge heute nur noch durch die Aufträge aus dem 14. Stockwerk des Hamburger Unilever-" Wolkenkratzers" über Wasser halten. Andererseits konnte der Marktführer damit nachweisen, von einem Vernichtungs-Wettbewerb weit entfernt zu sein.

Ihren tatsächlichen Marktanteil erhöhten die schlauen Margarine-Strategen durch dieses Manöver auf 60 Prozent. Zählt man – wie die Beamten im Bundeskartellamt – die Marktanteile der drei Halbschwestern noch dazu, dann sind es sogar 70 Prozent. Kartellamts-Experte Dr. Bernhard Griesbach: "Wir gehen davon aus, daß der Konzern in der Lage ist, störende Elemente der drei auf seine Marktpolitik zu verhindern."

Trotz dieser Erkenntnis trauen sich die Berliner Markthüter bisher nicht, die noch preisgebundenen Margarine-Marken der Union wegen fehlenden Preiswettbewerbs nach § 17(1) Kartellgesetz aufzuheben. Grund: Im Februar dieses Jahres wurde die Behörde in einem ähnlichen Fall vom Bundesgerichtshof zurückgepfiffen.

Das Kartellamt hatte die Preisbindung für Tennisbälle der Firma Dunlop (Marktanteil in diesem Bereich: 60 bis 70 Prozent) aufgehoben, nachdem sich die noch verbliebenen beiden Konkurrenten stillschweigend der Preispolitik des Marktführers angeschlossen hatten. Für die Aufhebung des Kartellamt-Beschlusses führten die Bundesrichter praxisferne Argumente und Gründe an: Wenn Dunlop auch Preisführerin auf dem deutschen Markt sei, so müßte sie doch damit rechnen, daß ihre Konkurrenten aus dem Preisgefüge ausbrechen würden, wenn sie sich davon einen Erfolg versprächen.

Im Gegensatz zu den beiden Tennisball-Konkurrenten von Dunlop sind die neben Unilever auf dem deutschen Margarine-Markt noch verbliebenen 33 Firmen kaum in der Lage, eine wirklich selbständige Politik zu betreiben. Mit einem durchschnittlichen Marktanteil von gerade einem Prozent sind sie weder in der Lage, rationell Rohstoffe einzukaufen, für ihre Produkte zu werben, noch ihre Vertriebsorganisation optimal auszulasten. Preise wagen sie in der Regel erst zu erhöhen, wenn Unilever vorangegangen ist.

Um ihre Zersplitterung zu überwinden, unternahmen 13 kleinere Unternehmen vor Jahren den Versuch, ihre Vertriebsorganisation mit Hilfe eines Spezialisierungskartells zusammenzulegen und unwirtschaftliche Kapazitäten stillzulegen. Doch die emsigen Strukturreformer rannten sich bald in Streitigkeiten über Bewertungsfragen fest.

Einen anderen Weg gingen drei norddeutsche Produzenten unter Führung der Margarinefabrik Wagner in Hamburg. Sie entwickelten die gemeinsame Marke "1 A Sonnenblumen-Margarine", die sie nach einheitlicher Rezeptur getrennt abfüllen und nach einheitlicher Strategie vortreiben.

Der Flirt der Halbschwestern

Den Trend zur Kooperation, förderte die Schrumpfung des Margarinekonsums in der Bundesrepublik, von der die meist nur auf ein einzig ges Produkt spezialisierten Außenseiter besonders hart betroffen sind. Verbrauchten die Deutschen 1964 im Durchschnitt noch 9,8 Kilo, so werden es in diesem Jahr nur 8,75 Kilo sein. Dämpfend auf den Margarinekonsum wirkte sich außer dem steigenden Wohlstand vor allem das Angebot billiger "Sozialbutter" aus, durch das Bonns Agrarpolitiker den wachsenden Butterberg abzubauen versuchten.

Wie schwer es ist, sich auf dem müden Margarinemarkt zu etablieren, bekamen selbst erfahrene Markenartikler zu spüren. So mußte der Käsekonzern Kraft seine Versuche, mit seinem Produkt "Velva" einen Stammplatz in deutschen Küchen zu erobern, ohne großen Erfolg wieder aufgeben. Auch der Waschmittelkonzern Henkel scheiterte mit seinem Speisefett "Orata". Wenig Chancen räumen Experten auch der Deutschen Maizena, einer Tochterfirma des US-Lebensmittelriesen Corn Products, ein, mit ihrer "Mazola"-Margarine, spektakuläre Markterfolge zu erzielen.

Die Kalkulation verdarben den Fettfabrikanten überdies stark steigende Rohstoffpreise. Vor allem für Palm- und Sonnenblumenöl müssen sie heute gegenüber Anfang vorigen Jahres teilweise 50 Prozent mehr auf den Tisch legen. In die Preisklemme gerieten selbst Hersteller, die ihr Glück in billigen Tafelsorten aus Fischölen (typisches Angebot: zwei Becher für 88 Pfennige) suchten. Auch die Lieferanten von Wal- und Fischölen schlugen kräftig auf; die Billigsorten verschwanden lautlos vom Markt.

Hoffnung macht den Produzenten dagegen die Tendenz vieler von der Gesundheitswelle erfaßter Bundesbürger, durch den Verzicht auf Butter zugunsten hochwertiger Margarine ihrenÜberkonsum an tierischen Fetten einzuschränken. Auf die Angst vor Fettleibigkeit spekulierte gar die Edeka, Deutschlands größte Einkaufsgenossenschaft. Im März stellte die Lebensmittelgruppein ihrem "Wertkost"-Programm gesundheitsfördernder Produkte eine Margarine mit einem Fettgehalt von nur 40 Prozent vor. Obwohl das Margarinegesetz einen Mindestfettgehalt von 80 Prozent vorschreibt, blieben die Edeka-Manager mit ihrer Magermargarine von den Aufsichtsbehörden bislang unbehelligt.

Auch Unilever startete in England und Holland bereits mit fettarmen Marken, in der Bundesrepublik will der Konzern jedoch bei konventionellen Sorten bleiben. Kurt Möck, Geschäftsführer der Margarine-Union: "Uns würde man das sicherlich aufs Butterbrot schmieren."