Von Thomas Marcotti

Von einem Urahn der heutigen Marktforschung, dem Pastor Süssmilch, ist uns das Wort überkommen, man könnte mit ihrer Hilfe dem Herrgott in die Karten gucken. Und wahrlich: Mögen die Götter auch den Namen gewechselt haben – Johann Peter Süssmilch war um 1742 Dompropst in Cölln – der Reiz der Marktforschung ist doch unverändert geblieben: Der Marktforscher kann den Dämonen bei ihrer Arbeit zuschauen. Das ist ein Grund, der Grund, sich der Marktforschung zu verschreiben.

Es gehört jedoch dies mit zur widersprüchlichen Natur dieses Berufes: Die meisten Marktforscher treibt keineswegs die erwähnte Neugierde. Ihr Motiv sieht anders aus. Es gedeiht bevorzugt in einem gewissen Milieu: Da wächst ein Kind im eisigen Klima einer großbürgerlichen Familie auf. Der Vater: Gynäkologe oder Wirtschaftsprüfer. Das Kind trägt eine Kontaktstörung davon. Und weil der Junge – so will es die Norm – studieren muß, studiert er Gesellschaftswissenschaften, um das Problem seiner Einsamkeit, sein Unvermögen spontan zu kommunizieren, durch indirekte (statistische) Umweltkontakte halbwegs zu bewältigen – eben als Marktforscher.

So viel zu den Jungens. Nun zu den Mädchen: Die Marktforschung zählt zu den Berufen, die auch Frauen eine Chance bieten, zu den formellen oder informellen Eliten aufzusteigen und – soweit ihnen ein Kastrationskomplex zu schaffen macht – den Männern mal zu zeigen, daß nicht alle Fauen tiernah-unterprivilegiert, sondern ebenso fähig sind, dem Geiste zu begegnen. Marktforschung, so hat einmal ein Spötter gesagt, sei ein Beruf für weiche Männer und harte Frauen. Dieser Umstand ist – namentlich hierzulande – auch dem Vorbild der Elisabeth Noelle-Neumann der Marlene Dietrich der deutschen Marktforschung – zu danken: Ein Kind aus guter Berliner Familie, Doktor und Professor gar, die öffentlich, vielleicht zu öffentlich demonstriert hat, daß jenes Faustische (Pakt mit dem Teufel) nicht Vorrecht des Mannes allein sei.

Wie wird man Marktforscher? Hier sei zunächst auf eine zweite Ungereimtheit dieses Berufes verwiesen: Viele Marktforscher haben aus den erwähnten Gründen studiert, die Älteren meist Wirtschaftswissenschaften, die Jüngeren mehr Soziologie und Psychologie, und das ist gut so. Bildung schändet nicht. Für die Tagesarbeit des Marktforschers erübrigen sich jedoch meist solche akademischen Weihen. Studierte Marktforscher, das zeigt die Berufsforschung, verdienen in der Regel auch nicht mehr als ihre unstudierten Kollegen.

Dieses Phänomen erklärt sich aus folgendem Mißverständnis: Man glaubt allgemein, Marktforschung sei eine Abart der wissenschaftlichen Forschung und bediene sich deren Methoden des Experimentierens und Messens. Das ist nicht ganz falsch. Richtiger ist jedoch: Die eigentliche Aufgabe des Marktforschers besteht darin, Herrschaftswissen für seinen Brotherrn zu produzieren. Anders gesagt: Gute Marktforscher sind in Wahrheit Geheimdienstleute, deren Arbeitsweise stark denen des MAD, des Bundesnachrichtendienstes oder der einer Auskunftei gleichen. Diesen Umstand wollen viele Marktforscher natürlich nicht wahrhaben und huldigen – man besuche Marktforscherkongresse – einem verkrampften Akademismus, damit ihnen diese Wahrheit nicht bewußt werde: Sie, die Marktforscher, sind die fünfte Kolonne des Kapitalismus.

Diese fünfte Kolonne – sie besteht zur Zeit in Deutschland aus schätzungsweise 3000 Leuten – gliedert sich in zwei Flügel. Da sind die Instituts-Marktforscher, also die Angestellten in den (kleine mitgerechnet) etwa 70 deutschen Marktforschungsinstituten. Das sind Privatunternehmen, die kommerzielle Auftragsforschung durchführen. Hier findet man vor allem methodenorientierte Marktforscher und jene. Soziotechniker, die sich der Konstruktion aufwendiger Antennensysteme widmen, mit deren Hilfe man das Gepiepse aus fernen sozialen Welten auffangen kann. Jeder Jungmarktforscher sollte dort wenigstens zwei Jahre gelernt und gearbeitet haben. Die betrieblichen Marktforscher – angestellt meist bei Markenartikelherstellern – sind naturgemäß mehr auf die Problematik der Märkte ihrer Arbeitgeber ausgerichtet: etwa: Zigarette, Auto, Haushalts-Reinigungsmittel oder Babyfood.