Von Hans Otto Eglau

Wenn die 350 Beschäftigten der Seifen- und Waschmittelfirma Sunlicht an diesem Donnerstag Morgen ihre Arbeitsstätte, das Unileverhochhaus in Hamburg, betreten, werden ihnen charmante Hostessen in blauen Pullis, gelben Hot pants und grünen Stiefeln eine Begrüßungskarte überreichen.

Der Wortlaut der auf Hochglanzpapier gedruckten Botschaft: „Von heute an präsentieren wir uns der Öffentlichkeit mit einem neuen Namen, mit einem neuen Firmensymbol und mit neuen Hausfarben.“

Wenn die Sunlicht-Angestellten dann im neunten, zehnten oder elften Stock aus dem Fahrstuhl treten, werden sie Decken und Wände der Flure, die bislang in den gleichen eintönigen Farben wie auf den übrigen 18 Etagen gestrichen waren, in blau-gelb-grüner Farbkomposition übermalt vorfinden. Wo immer der Name „Sunlicht“ erscheint, wird aus ihm – als eine Art Sauberkeitssymbol – ein gleißender Sonnenblitz herausfunkeln; das Unternehmen wird vom 1. Juli auch nicht einfach mehr „Sunlicht“, sondern „Lever Sunlicht“ heißen – als Zeichen der Zugehörigkeit zum Unilever-Konzern, dessen 100prozentige Tochter die Firma ist.

Mit einem neuen Namen, neuen Hausfarben und einem neuen Symbol will die nach dem Düsseldorfer Henkel-Konzern zweitgrößte deutsche Weißmacherfirma (Jahresumsatz 1970: rund 370 Millionen Mark) die wenig schmeichelhaften Assoziationen, die ihr Name in breiten Kreisen der Öffentlichkeit weckte und die ihren Marketing-Managern bei der Einführung neuer Produkte nicht gerade förderlich sind, ein für allemal auslöschen. „Jedes Sunlicht-Produkt“, so machte die Geschäftsleitung ihren Beschäftigten die Gründe der Profilkosmetik plausibel, „setzte sich praktisch auf Grund des eigenen Images durch – manchmal auch nicht – während die Konkurrenz ihr Ansehen als ‚Haus‘ in die Waagschale warf.“

Mit diesem Vergleich spielten die Sunlicht-Bosse kaum verhüllt auf den Marktführer Henkel an, der den Goodwill, den er unter Deutschlands Hausfrauen besitzt, zielbewußt bei der Einführung neuer Marken ausspielt. Die Zugkraft ihrer Werbeformel „aus dem Hause Henkel“ erhalten die Düsseldorfer durch kostspielige Public-Relations-Kampagnen, um im Volk den Eindruck zu erwecken, als seien Sauberkeit und Henkel synonyme Begriffe. Allein in den letzten sechs Jahren gaben die Henkel-Männer für diese Art Imagepflege sieben Millionen Mark aus. Das PR-Repertoire erstreckte sich von Veranstaltungen wie den Hygiene-Tage mit Vorträgen und Podiumsdiskussionen bis zu einer Anzeigenaktion in Publikumsblättern mit dem Thema „Sauberkeitsreport“, mit der Henkel die unregelmäßigen Waschgewohnheiten der Deutschen aufs Korn nahm.

Während auf keinem Henkel-Produkt – nicht einmal auf Körperpflegeartikeln wie der Seife „Fa“ – das rotweiße Henkel-Symbol fehlt, sehen „alle Sunlicht-Produkte“, wie die Firmenzeitung „Sunlichter“ eingestand, „verschieden aus. Keines trägt ein einheitlich verbindendes Firmensymbol auf der Packung. Nur den zurückhaltend kleingedruckten Sunlicht-Namen. Wer sieht das schon“.