Die Aktion „Roter Punkt“ in Hamburg machte offenbar, was Eingeweihte immer schon wußten: Das Nahverkehrssystem der Hansestadt genießt in der Bevölkerung hohes Ansehen. Obwohl die vom 1. August dieses Jahres an wirksam gewordenen Fahrpreiserhöhungen von rund 21 Prozent nicht von Pappe sind, gab es bei den Fahrgästen nicht die erwartete Protestwelle. Denn in Hamburg erinnert man sich noch zu gut an die Zeiten vor der Gründung des Verkehrsverbundes: Bei jedem Umsteigen von der S-Bahn in die U-Bahn mußte ein neuer Fahrschein gelöst werden, und die Busse der Hamburger Hochbahn fuhren garantiert eine Minute vor Eintreffen eines wichtigen Verbindungszuges der S-Bahn ab. Heute ist die Situation anders: Alle Nahverkehrsunternehmen in der Hansestadt koordinieren ihre Fahrpläne, und für sämtliche Verkehrsmittel genügt ein einziger Fahrschein.

Die Änderung zum Positiven ist dem Hamburger Verkehrsverbund (HVV), einem Zusammenschluß aller im Hamburger Nahverkehr tätigen Verkehrsunternehmen, zu verdanken.

„Aus werblicher Sicht gesehen erfordert dieser Zusammenschluß eine ungeheuer informative Werbung, um den Kunden diese Neuartigkeit erst einmal vorzustellen“, sagt Jochen Speyer, Leiter der Hauptabteilung Marketing des HVV. Das Ziel der informierenden Werbung ist einleuchtend: Steigerung des Einnahmevolumens durch mehr Kunden beziehungsweise durch häufiger fahrende Kunden.

Früher beauftragten die HVV-Mitarbeiter große Agenturen mit der Werbung, jetzt macht man alles im eigenen Haus selber. Man hat erkannt, daß für die Informationswerbung für Nahverkehr nur Fachleute des Nahverkehrs zu gebrauchen sind. Die einzelnen Partner des Verbundes haben in einer Übereinkunft auf jede eigene Werbung verzichtet. Lediglich in Personalanzeigen betreibt die Hochbahn AG noch ein Stück eigener Imagepflege.

Nach dem Motto „Auch Generaldirektoren fahren mit der U-Bahn“ spricht die HVV-Werbung sämtliche Benutzer und mögliche Benutzer öffentlicher Verkehrsmittel an. Eine bestimmte Bevölkerungsschicht, die vorwiegend mit öffentlichen Verkehrsmitteln fährt, gibt es nach Ansicht des Marketingchefs Speyer überhaupt nicht – und eine Regel, nach der überhaupt nur Leute mit kleinem Einkommen U- oder S-Bahn benutzen, läßt Speyer erst recht nicht gelten.

Dennoch bemüht man sich, bestimmte Bevölkerungskategorien direkt anzusprechen. Ein Beispiel: In einer Informationsschrift für Gastarbeiter (gedruckt in den Sprachen Italienisch, Spanisch, Serbo-Kroatisch, Griechisch und Türkisch; Auflage: 60 000) erklärt der Verkehrsverbund Anmeldeformalitäten bei den Hamburger Behörden und nennt den Gastarbeitern Anschriften und Dienstzeiten wichtiger Behörden.

Noch größeren Erfolg brachte eine Schrift, die unter dem Titel „Gangway nach Hamburg“ in deutsch, englisch und spanisch in einer Auflage von 10 000 Exemplaren gedruckt wurde. Hier hilft die Wasserschutzpolizei dem HVV: Sie verteilt die Schrift an alle im Hafen einlaufenden Schiffe. Denn obwohl direkt am Hafen die U-Bahn-Station „Landungsbrücken“ auf die Seeleute wartet, fahren viele Fahrensleute mit der Taxe nach St. Pauli. Sie wissen nicht, daß eine U-Bahn-Fahrt zur Reeperbahn 60 Pfennig kostet. Die „Gangway“ verrät es ihnen. Sie ist dazu eine Informationsschrift, die übersichtlich über wichtige Sehenswürdigkeiten der Freien und Hansestadt informiert und so mithilft, das vielbeschworene Weltstadtimage der Hafenstadt transparent zu machen.