Das Buch war immer eine Ware, der Buchhandel ein Handel, und seine Produkte gingen über Ladentisch. Es ist aber eine Ware von ganz besonderem Saft, und deshalb stellte der Buchhandel einen kulturträgerischen Anspruch, den Textil- und Kolonialwarenhändler gleichermaßen nicht erheben konnten, obwohl ich wissen möchte, wo ohne Tee und Kaffee, Hemden und Hosen eine Kultur herkommen kann. Wer die dreißiger Jahre bei Sinnen miterlebt hat, versteht die Skepsis, mit der die Nachkriegszeit auf das Kulturtragen des Buchhandels reagiert hat. Vielleicht ein Grund, warum seitdem der Warencharakter des Buches – und hier ist im weitesten Sinn des Worts vom "schöngeistigen" Buch die Rede, zu dem im Gegensatz zum Schul- und Fachbuch auch das Sach- und Diskussionsbuch zählt – stärker sichtbar geworden ist. Der Kurswert der "geistigen Substanz" des Buches ist im gleichen Maß gesunken, in dem es den Charakter des edlen Hausrats verloren und den des Massenprodukts angenommen hat.

Seitdem in deutschen Tages- und Wochenzeitungen Anzeigen für Bücher in ansehnlichem Format, in übermütigen Fällen bis zu Seitengröße erscheinen (ein paarmal im Frühjahr, ein bißchen im Sommer und intensiver wieder im Herbst und vor Weihnachten), was man bis dahin von Rauchwaren, Duftstoffen, Automobilen und anderen ungeistigen Fabrikaten zu jeder Jahreszeit gewohnt war, beschäftigen sich die Öffentlichkeit und die dieselbe betreuenden "Massenmedien" gern mit der Frage, woher das kommt, was das soll und wieviel das kostet. Jahrzehntelang hat man sich solche Gedanken bei Alka-Seltzer oder Persil nicht gemacht. Beides gehörte eben dazu. Mit Sodbrennen muß jeder rechnen, auch wenn er nicht lesen kann, und blütenweiß war immer schon das Ziel, als noch am Fluß gewaschen wurde. Es ist noch nicht zehn Jahre her, daß sporadisch auf Inseratenweise für Bücher "Reklame" gemacht wird, was man auch "Promotion" nennt. Im übrigen: Die größte Werbekampagne für ein deutsches Buch ist 1929 gelaufen: bei Ullstein für Remarques "Im Westen nichts Neues", und Promotion umfaßt auch die Anstrengungen, die sich an den Buchhändler unmittelbar wenden.

Verlagskaufleute träumen davon, daß die jeweilige Jahresernte ihrer Verlagsbuchhandlung aus einer Handvoll hochkarätiger "Bestseller" besteht, die als Markenartikel ein paar Jahre den Markt beherrschen und jeden "werbemäßigen Einsatz" verdienen, sprich hereinverdienen. Der Traum erfährt keine Wirklichkeit, weil auch der gewiegteste Verleger, der mit der "Nase", weiß, daß auch die Konkurrenz ihre Nasen hat und erfahrungsgmäß im ganzen lieben halben Vaterland inklusive Österreich und Schweiz pro Jahr noch nicht einmal zwei Dutzend solcher Wunderkinder zur Welt kommen. So werden auch in Zukunft die Verlagsanstalten "Programme" zu bieten haben, in denen ein paar Glanznummern nicht fehlen dürfen, ertrags- und ansehensmäßig gesehen, ebenso wenig aber solche Bücher, die in ihrem Wert vielleicht gerade dadurch bestätigt werden, daß "Werben" für sie vergeblich wäre, weil ihnen nur ein kleines Fähnlein von Lesern folgen will.

Der Supermarkt mit seiner Selbstbedienung ist in Deutschland noch nicht zwanzig Jahre alt. Im Buchhandel hat das Selbstbedienungsprinzip immer gegolten, auch zu Zeiten, als es dem Buchhändler leichter fiel, das verwirrende Angebot der alljährlichen "Novitäten" zu bewältigen, als er keine Nachwuchssorgen hatte, weil genügend Töchter aus gutem Hause ihm ihre Dienste wohlfeil anboten, als die Bücher der Saison auch in der übernächsten blieben und in Poesie, Roman und allgemeiner Literatur kein Mangel an Evergreens herrschte. Heute sind die letzten Schreie so rasch vergänglich wie die der Mode von jeher, an der vorüberzugehen Jungbuchhändler- und Händlerinnen keine Lust mehr haben. Zwar sterben die erfolgreichen "Titel" noch immer nicht in einer Saison ab, aber die meisten wandern in absehbarer Zeit in die Angebote der Buchklubs und der Taschenbuchverlage und bringen der Buchhandlung in jenem Fall höchstens indirekt Nachfragen ein oder nur mehr kleine Beträge. Die allerdings können zu gewaltigen Einnahmen anwachsen: Taschenbücher mit 500 000 Auflage und mehr im Laufe von Jahren, und auf Jahre hinaus sind durchaus drin, wenn auch nicht die Regel.

Um einen optimalen Erfolg der Originalausgabe und später dann der Nachdruckausgaben zu erreichen, muß der Verleger heute versuchen, seine Ware Buch einer möglichst großen Öffentlichkeit in den Fällen, in denen er aus guten oder vermeintlich guten Gründen darauf setzt, so begreiflich und begehrenswert wie möglich zu machen. Der Buchhändler allein kann das nicht leisten. Also muß er so tun, als wäre er ein kleiner Ph. Reemtsma und hätte eine Ernte 23 im Angebot, die ihrerseits achtundvierzig Jahre vorgehalten hat, bis auch daraus jetzt eine Neue Ernte 23 werden mußte. Wenn es zutrifft, daß noch lange nicht jede "Einführungskampagne" für eine neue Zigarette hinhaut, so gilt das für die zum Bestseller vorbestimmten Bücher ebenso. Es ist ein Greuelmärchen, daß mit "Werbung" aus jedem Buch ein berechenbares Riesengeschäft zu machen sei, wie es auch noch heute "Longseller" gibt, die ohne jede Art von bezahlter Werbung aus scheinbar unerfindlichen Gründen dazu geworden sind. Man sollte es sich versagen, dafür die Karriere der "Love Story" in den USA abermals anzuführen.

Es ist das unternehmerische Risiko des Verlags, ob seine Bestsellerkalkulation aufgeht, jedenfalls in dem Maß aufgeht, wie es die wirtschaftlichen Bedingungen erfordern. Niemand nimmt sie ihm ab. Hat er das Glück, mit seinen Anpreisungen, unterstützt nach Erscheinen durch Bestsellerlisten, Buchhandel und Publikum oder Publikum und Buchhandel in Bewegung zu bringen, sie, in der Sprache der Jugend 70/71, "geil" zu machen, so hat sich der "Einsatz" gelohnt. Dann wird er es sich leisten können, auch Bücher zu veröffentlichen, die ihre Titel haben, aber nur in seltenen Fällen "Titel" werden.