Als ich die rote Rose – langstielig, bestimmt Zwei-Marks-Qualität – neulich vor meiner Wohnungstür fand, machte sich für einen unkontrollierten Augenblick der Verdacht breit, daß da vielleicht eine holde Unbekannte – keusch und romantisch – ihre glühende Verehrung... Ein beigefügtes Billett freilich ernüchterte mich auf der Stelle: Keine Nachbarin hatte sich verknallt – der Hoffmann und Campe Verlag versuchte auf diese reizende Weise nur, mich kleinzukriegen zum Genuß seines "Love-Story"-Buffets samt anhängendem Film. Mir war plötz ich, als hätte mir der Pabel-Verlag eine Spielzeugflak zugeschickt.

Aber mit dergleichen Überraschungen muß, neuerdings rechnen, wer sich professionell in Büchernähe aufhält. Denn die Verlagsbranche, besonders wenn sie Bestseller produziert, hat für sich entdeckt, was sie "Sales-Promotion" nennt, was auch einfach Verkaufsförderung heißen könnte und was eben dazu führt, daß einem solche Rosen auf die Treppe gelegt werden.

Es ist schon komisch: Bis vor kurzem hat sich das westdeutsche Buchgewerbe, zurückgezogen auf einen (mehrwert-)steuerlich begünstigten "kulturellen Auftrag", in der Regel geweigert zu begreifen, daß es – ökonomisch – ein Wirtschaftszweig ist wie jeder andere; daß also die Verlage bei aller liebenswerten Kleinkrämerverkelei und der zugleich gehegten frühindustriellen Patriarchenautokratie eben auch die Gesetze der Rentabilität zu beachten haben.

Nun aber, da in den Verlagsleitungen mehr und mehr ein sogenanntes junges Management wirtschaftet, dessen Lektüreerfahrung sich oft genug auf das Studium von Bilanzen und Kontoauszügen beschränkt, hat man der Konsumgüterindustrie das "Marketing", Abteilung "Sales-Promotion", abgesehen und serviert nun zu Bestsellern geschminkte Oma-Bücher als eine Art Bücher-Omo.

So turnen denn, gerade in diesem Buchheibst, die Werbestrategen und Book-Jockeys ihre affenhaften PR-Überschläge vor: Rowohlt ("Wilde Schimpansen") und Bertelsmann ("Lockende Wildnis") verlegenihre Tierbuchpräsentationen sinnigerweise in die Zoos. Molden fliegt, einer Flugzeugpanne wegen nun erst im Frühjahr, hundertundeinen Buchhändler zum Michener – Ortstermin nach Torremolinos – offenbar, weil da: zu promovierende Buch selber der rechten Anschaulichkeit ermangelt. Die DVA dezidiert als mehr ideellen Wert echt handsignierte Mehnerts. Blanvalet investiert für die Erinnerungen der Show-KassandraMelinaMer- couri allein 75 000 Mark in Anzeigen – bei nur 20 000 Auflage übrigens eine interessante Kalkulation. Rowohlt versucht schon gar nicht mehr, die vermeintliche Austauschbarkeit der Konsumprodukte zu vertuschen, und veranstaltet gleich zusammen mit der Schreibwarenfirma Pelikan einen Malwettbewerb für Kinder, um Neills "Grüne Wolke" zu beschleunigen. Kinder- und Erwachsenenschnulzen von Vivi Bach und Erich Segal sind ausreichender Anlaß, ganze Hundertschaften von Kulturbetrieblern auf gecharterten Schiffen zu exilieren. Die makaberste "Promotion"-Variante lieferte Droemer Knaur: Um Jürgen Thorwalds "Patienten" ins Bestsellergerede zu bringen, präsentierte man der Presse neben eigens aus Übersee herbeigeholten Starchirurgen zwei Invaliden der Sensationsmedizin: den ersten Patienten mit künstlicher Herzklappe, einen anderen, der es mit einer eingepflanzten Fremdtiere bisher am längsten ausgehalten hat Und vermutlich nicht zuletzt deshalb dem moribunden Gewerbe mit werbewirksamer Morbidität dienlich war. Und schließlich: Ein Meisterstück an Marketing-Zynismus leistet sich, der Econ Verlag, wenn er sich in einer "Börsenblatt"-Anzeige darüber freut, daß "am 14. September ... unser Erfolgsautor Erich von Däniken seine Freiheit wiedererlangen" wird und im selben Atemzug auffordert, beim "Schweizer Tournee-Theater" für die "große Erich-von-Däniken-Tournee" zu buchen.

Als gelte es, und das mag wohl sein, letzte Schlachten zu schlagen, führt da eine bestimmte Buchindustrie einen reichlich riskanten Kraftakt vor. Offenbar kann man sich nur an die Erfolge der meist eher kostspieligen als einfallsreichen "Sales-Promotion"-Aktionen erinnern: etwa an den Werbesieg von Mary McCarthys "Clique" oder an die gewinnträchtige Generalstabsstrategie, mit der der damalige Molden-Verlagsleiter Olaf Paeschke die Knef-Erinnerungen zum deutschen Hausbuch managte. Aber eben dieser Promoter widerrief jüngst seinen Erfinderruhm und forderte, die teure Hysterie durch einen ehrenwörtlich gesicherten "Sales-Promotion"-Stop zu beenden. Ihm war, aus gutem Grund, unheimlich geworden.

Wie nötig es immer "das" Buch haben mag, propagiert zu werden – das neutrale Muster einer einfach nur auffallenden, doof originellen "Promotion"-Idee ist pauschal nicht anzuwenden. Die Knef war, aus oft beschriebenen Gründen, ein Sonderfall, Hier paßten Figur und Figuration, Wirkung und Erwartung, "Bedürfnis" und "Befriedigung" von vornherein zusammen. Die Autorin brauchte nur, wann immer sie einen Song im Fernsehen vorsprach, sich der Gelegenheit zu versichern und auf ihr Buch hinzuweisen – das beinahe schon reichte. Mit der "Clique" oder der "Love Story" stand es, unter anderen Vorzeichen, ähnlich.