Rudolf Augstein, Herausgeber des „Spiegel“, eines nach seinen Worten „im Zweifelsfall linken Blattes“, hofft auf Deutschlands überwiegend rechts orientierte Manager. Mit ihrer Hilfe möchte er seinem neuen „Manager Magazin“, dessen Startnummer Anfang November herauskommt, einen führenden Platz auf dem expansiven Markt der Wirtschaftszeitschriften sichern.

Um den Eindruck zu vermeiden, eine Art Wirtschafts-„Spiegel“ an den Mann bringen zu wollen, tat Augsteins Verlagsdirektor und Objektbetreuer Hans Detlef Becker alles, um das Monatsblatt der Imagesphäre des Stammmagazins zu entrücken. „Manager Magazin berichtet sachlich, kurz, ohne journalistische Überspitzung“, es „verzichtet auf Sensationen“, heißt es in kühler Distanz zur „Spiegel“-Masche. Statt im „Spiegel“-Hochhaus in der Hamburger City residiert die neue Magazin-Mannschaft, der kein „Spiegel“-Redakteur angehört, in zwei großzügigen Altbauvillen unweit der Außenalster.

Sein jüngstes Verlagsobjekt brachte Augstein jedoch nicht allein auf die Welt, sondern zusammen mit einem auf diesem Sektor erfahrenen Partner: mit dem amerikanischen Verlagsgiganten McGraw-Hill, der 1970 rund 1,2 Milliarden Mark umsetzte und unter anderem Herausgeber des Wirtschaftsmagazins „Business-Week“ ist.

Knistern in der Crew

Freilich konnten auch die Amerikaner, die an der eigens gegründeten „Management und Marketing Verlagsgesellschaft mbH“ mit 49 Prozent beteiligt sind (51 Prozent liegen beim „Spiegel“-Verlag), nicht verhindern, daß es in der etwas spät zusammengestellten Magazin-Crew schon vor einiger Zeit erheblich knisterte. Der als Chefredakteur engagierte Dr. Heinz Streicher, Leiter der Wirtschaftspolitischen Abteilung bei BP, trat bei den feierlichen Meetings, die die Zeitschriftenmacher in den Hochburgen der deutschen Werbewirtschaft abhielten, zur allgemeinen Überraschung bereits nicht mehr in Erscheinung. Für ihn erläuterte der von „Capital“ kommende Klaus Recht, der im ersten Heft auch für den Inhalt verantwortlich zeichnet, die Konzeption des „Manager Magazins“.

Sah diese Konzeption ursprünglich die Behandlung von Themen aus dem Nahbereich der Managertätigkeit vor, so hat sich der Schwerpunkt inzwischen auf das weitere Umfeld bis hin zu psychologischen und rechtlichen Problemen verlagert.

Mit dem Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr ist seit einiger Zeit ein Unternehmen (zu 25 Prozent) am „Spiegel“ beteiligt, das mit seiner Zeitschrift „Capital“ selbst eine führende Rolle im Wirtschaftsmagazin-Geschäft verteidigt. In wenigen Jahren brachte es das monatlich erscheinende Blatt auf eine Auflage von über 160 000 Exemplaren. Pläne, den Themenbereich „Karriere“ aus dem Objekt herauszunehmen und zum Gegenstand einer eigenen Zeitschrift zu machen, gaben die Marktstrategen im Hause Gruner + Jahr bis auf weiteres wieder auf, nachdem die nachlassende Konjunktur zahlreiche Unternehmen zu Einstellungsstopps veranlaßte. Der Herausgabe eines weiteren, auf Geldanlage spezialisierten Magazins scheiterte bisher daran, daß sich die Hamburger nicht entscheiden konnten, ob das neue Blatt als selbständiges Organ oder als Beilage für „Capital“-Abonnenten konzipiert werden soll.

Ausgesprochen unglücklich operierten die Verleger von der Elbe, als sie 1970 das zwei Jahre zuvor von dem Düsseldorfer Aktienratgeber Hans Achim Bernecker gegründete Börsenblatt „Der Aktionär“ für 3,5 Millionen Mark erwarben. Der allgemeine Kursverfall, der das Anlageinteresse schlagartig erlahmen ließ, sowie konzeptionelle Fehler beim Ausbau des Börsenzirkulars zu einem populär-journalistisch gestalteten Geldanlage-Magazin führten dazu, daß sich auf dem Konto des Neuobjekts in kurzer Zeit Millionenverluste summierten. Als sich Gruner + Jahr im Sommer 1971 dazu entschloß, das Wochenblatt an den G + J-Gesellschafter und „Zeit“-Verleger Gerd Bucerius weiterzuveräußern, waren nicht weniger als fünf Millionen Mark verpufft.

Bucerius übernahm den „Aktionär“, um das Blatt in seine eigene Wirtschaftszeitschrift, die aus dem traditionsreichen „Volkswirt“ hervorgegangene „Wirtschaftswoche“, einzugliedern. Außer dem als Untertitel geführten Namen hat die „Wirtschaftswoche“ auch das Computer-Kursblatt und mehrere Geldanlagerubriken vom „Aktionär“ übernommen. Drei Viertel der insgesamt 20 000 hinzugekommenen „Aktionär“-Abonnenten, weit mehr als zunächst erwartet, beziehen jetzt die „Wirtschaftswoche“, die ihre Verkaufsauflage vom dritten Quartal 1970 bis zur selben Zeit dieses Jahres um fast 100 Prozent auf 76 5000 Exemplare steigern konnte.

Um Berneckers „Aktionär“ hatte sich auch der Heinrich Bauer Verlag in Hamburg bemüht, der unter anderem „Neue Revue“, „Praline“, „Quick“, „TV“, „Sexy“ und „Das Neue Blatt“ verlegt und sein volkstümliches Bilderblattangebot gern um einen zugkräftigen Wirtschaftstitel ergänzt hätte. Doch Bauer, der sich selbst durch einen Vertrag mit einer Liechtensteiner Finanzfirma als rechtmäßiger Eigentümer des Blattes fühlte, mußte sich nach einem gerichtlichen Streit gegenüber Gruner + Jahr schließlich geschlagen geben.

Ehrgeizige Pläne auf dem unruhigen Spezialmarkt der Zeitschriftenbranche schien auch Axel Springer zu verfolgen, als er Anfang dieses Jahres die als Sprachrohr des Wirtschaftsrates der CDU geltende Publikation „Dialog“ übernahm. Die Auguren mutmaßten sogar, der „Bild“- und „Welt“-Verleger wolle das CDU-fromme Blättchen zu einem „Anti-Spiegel“ hochzüchten. Doch außer einem gestalterischen Make-up, das unschwer die Handschrift des hauseigenen Blattmachers Hagen verriet, ließ die von Springer-Aufsichtsratsmitglied Heinz Pentzlin redigierte Zeitschrift wenig neuen Glanz erkennen. „Dialog“, das in einer Auflage von 140 000 Exemplaren herauskommt, wird unter Ausschluß des Zeitschriftenhandels an eine ausgewählte Zielgruppe gratis verschickt. Die gesamten Kosten werden aus den Anzeigenerlösen gedeckt.

Ebenso wie die „Dialog“-Leser beziehen auch die meisten Empfänger des im Münchner Verlag „Moderne Industrie“ erscheinenden „Industriemagazin“ (Auflage: 30 000 Exemplare) ihre Lektüre im sogenannten Exklusiv-Freiabonnement.

Im Ausland höhere Auflagen

Obwohl in der Bundesrepublik das Interesse breiter Kreise an wirtschaftlichen Themen in den letzten Jahren stark gestiegen ist, nehmen sich die Auflagen unserer Wirtschaftsblätter im Vergleich zu denen anderer Länder immer noch recht bescheiden aus. Die führende deutsche Wirtschafts-Tageszeitung, das Düsseldorfer „Handelsblatt“, bringt es nur auf eine Verkaufsauflage von 55 000 Stück. Die Londoner „Financial Times“ erreicht dagegen 170 000 und das in New York erscheinende „Wall Street Journal“ sogar 1,3 Millionen Stück.

Ausländisches Interesse am deutschen Markt regte sich bereits, bevor McGraw-Hill sein deutsches Magazinprojekt realisierte. Im November vorigen Jahres brachte das New Yorker Verlagshaus „Vision“ gemeinsam mit der zum Pariser Verlagskonzern Hachette zählenden Réalité-Gruppe das erste europäische Wirtschaftsmagazin heraus. Das unter dem Titel „Vision“ in deutscher, französischer, englischer und italienischer Sprache gedruckte Monatsjournal hat zur Zeit eine Auflage von rund 100 000 Exemplaren.

Eine andere Strategie bevorzugen dagegen die McGraw-Hill-Bosse bei ihren Vorstößen. Sie suchen sich in jedem interessanten Land einen starken Partner und überlassen diesem in der Regel 51 Prozent der Geschäftsanteile. So riefen die Amerikaner im Herbst 1967 gemeinsam mit der „Express“-Gruppe Servan-Schreibers das Wirtschaftsmagazin „L’Expansion“, ins Leben, das mit einer Auflage von 140 000 Stück heute bereits die größte Wirtschaftszeitschrift des Landes ist. Anfang 1969 brachten sie überdies das Spezial-Management-Magazin „Le Management“ und wenig später den wöchentlichen Informationsdienst „La lettre de l’Expansion“ heraus.

Erst 8000 Abonnements

In England entstand unter McGraw-Hills Regie die Zeitschrift „International Management“, in Italien in Kooperation mit Mondadori das Magazin „Espansione“ (50 000 Auflage) und in Japan das in 80 000 Stück verkaufte Periodikum „Nikkei Business“.

In der Bundesrepublik hoffen die Amerikaner ihr gemeinsam mit dem „Spiegel“ konzipiertes „Manager Magazin“ (Jahresabonnement: 60 Mark) zu Beginn an 60 000, später an 80 000 ausgewählte Manager abzusetzen, und zwar ebenfalls in Direktbelieferung.

Aus „Spiegel“-Karteien, Spezial-Adressensammlungen und der Business-Week-Kundschaft filterten die Magazinwerber 700 000 potentielle Startabonnenten heraus. Doch Anfang dieser Woche hatten die neue Zeitschrift noch nicht mehr als knapp 8000 Interessenten bestellt; 20 000 hatten die Premierennummer als Probenummer angefordert. Angesichts der unsicheren Wirtschaftslage bezweifeln Experten, daß die Newcomer bereits in zwei Jahren mit ihrem Objekt Gewinne machen werden. Nach dieser Zeit erlischt vertragsgemäß die Zuschußpflicht der Amerikaner.

Einen geschickten Schachzug ließ sich die im „Handelsblatt“-Verlag erscheinende Manager-Zeitschrift „Plus“ (Verkaufsauflage: 12 500) einfallen, um von der neuen Konkurrenz abzulenken. Sie rief, zu einem „Unternehmensplanspiel 1972“ auf, an dem sich Manager durch Ausfüllen von Entscheidungs-Fragebogen, die der Computer auswertet, vom Schreibtisch aus beteiligen können. Die Veranstalter konnten sich der Anmeldungsflut kaum erwehren: 4700 Manager wollen sich an der „Manager-Olympiade“ beteiligen.