In Schweden trafen sich die Kontrahenten vor dem Ombudsmann, in Deutschland wurde das Landgericht Frankfurt bemüht: Die Braun AG, Tochter des größten Rasierklingenherstellers der Welt, Gillette, bezichtigte die Deutsche Philips, Tochter des größten Elektro-Rasiererproduzenten der Welt, Philips Eindhoven, des unlauteren Wettbewerbs. Die Richter entschieden gegen Philips: Die Behauptung, der Trockenrasierer „Philips XTR 7“ sei „der Trockene, den man wie einen Nassen führt“ wurde als „irreführend“ klassifiziert und bis auf weiteres verboten.

Die Verlegung des Konkurrenzkampfes in den Gerichtssaal ist Philips-Managern Beweis eigener Tüchtigkeit: „Die ganze Hysterie beweist, wie hoch unser Produkt eingeschätzt wird“, so Hans Neufang, Philips-Direktor in Hamburg, über den Streit in Schweden und seine Neuauflage in Deutschland. Qualität oder nicht, der neue Philips-Rasierer ist seit Jahren der erste direkte Angriff auf einen hochrentablen Markt. Denn im Kampf um die Gunst der Männer arbeiten amerikanische wie europäische Konzerne mit Preisen, die ansehnliche Profite garantieren.

Das festgefügte Niveau hoher Preise verdanken die Hersteller der Abstinenz fernöstlicher Konzerne. Während die Japaner bei praktisch allen elektrischen und elektronischen Gebrauchsgütern für Preiskämpfe sorgten, haben sie den Rasierermarkt immer gemieden. Grund ist der spärliche Haarwuchs asiatischer Männer.

Über hohe Preise einig, hat es in den letzten Jahren an Konkurrenz dennoch nicht gefehlt. Bei den Trockenrasierern stritten Philips, die Gillette-Tochter Braun und Remington mit Millionenkampagnen um Marktanteile. Die Naßrasierer wurden international von Gillette, Wilkinson Sword (England) und Schick (USA) umworben.

Während Philips mit seinem Trockenrasiersystem, dem sogenannten Doppel-Scherkopf, in Nordamerika und Europa die führende Position behauptete, holte die Braun AG in Europa mit ihrem Scherfoliensystem in den letzten zehn Jahren auf: Philips behauptete sich mit 45 Prozent Marktanteil. Braun ergatterte 30 Prozent, und Remington fiel auf 15 Prozent zurück. (In den USA wird der Braun-Rasierer nicht angeboten).

In der Bundesrepublik aber hält Braun unangefochten mit etwa 60 Prozent Marktanteil die Spitzenposition (Philips: 25; Remington: 12 Prozent). Während die Gillette-Tochter Braun im Trockenrasierermarkt dominiert, führt die Mutter bei den Naßrasierern: Die Gillette-Roth-Büchner GmbH befriedigt über 60 Prozent der deutschen Nachfrage nach Klingen und Rasierapparaten.

Mit dem XTR 7 attackiert Philips den mächtigen Amerikaner in beiden Märkten zugleich: In der Werbung wird der Neue den Naßrasierern als die erste wirkliche Alternative zur althergebrachten Naßrasur angepriesen. Den trocken rasierenden Braun-Kunden aber empfiehlt sich der XTR 7 als die Vervollkommnung des Scherfoliensystems. Denn Philips ist nun auch von seinem Doppelscherkopf-System – das von deutschen Männern offensichtlich nicht favorisiert wird – abgegangen und hat das Scherfoliensystem kopiert und verbessert: Der XTR 7 bietet erstmals eine Scherfolie aus Edelstahl (Vorteile: sie ist langlebig und biegsam, sie bricht nicht).