Wie sich in den USA die Verbraucher gegen den Konsumterror wehren

Von Joachim Schwelien

Washington

Vom Fernsehschirm mahnt die Stimme eindringlich, jedermann müsse mit schlechtem Mundgeruch rechnen; vorbeugend helfe jedoch das Gurgelwasser Marke X. Einschmeichelnd meldet sich ein holdes Mägdelein mit der Beteuerung, seitdem sie das Sprühparfüm Y für ihre Achselhöhlen verwende, seien ihre Chancen unter gleichaltrigen männlichen Jugendlichen um fünfzig Prozent gestiegen. Ein aggressiver Mann mit Cowboyhut erscheint, der sich als „Dodge-Boy“ ausweist und die Fahreigenschaften des Autos gleichen Namens in leuchtenden Farben schildert. Auf einem anderen Kanal wird im Werbespot einer anderen weltbekannten Marke unentwegt versichert, sie habe die „besseren Ideen“.

Erdölfirmen machen dem Zuschauer klar, ihre Bohrtürme vor den Küsten und die Produkte ihrer Raffinerien lieferten dem Kunden nicht nur den besten Sprit, sondern vermehrten auch den Fischreichtum oder hätten andere wohltätige Nebenwirkungen für den Umweltschutz. Wer nicht schnell genug einschläft, wer unter Verdauungsstörungen leidet, wen die Hämorrhoiden zwicken oder die Arthritis plagt, erhält Dutzende von Heilmitteln mit Texten angepriesen, die ihn glauben lassen, es seien Allheilmittel. Da werden „viele Ärzte“ oder gar die „meisten Ärzte“ aufgeboten, die dem Patienten angeblich gerade diese und nicht jene Tablette verordnen. Die Reklame arbeitet in Amerika gern mit täuschenden Relativierungen, wie zum Beispiel, eine einzige Pille des die Potenz stärkenden Mittels enthalte „siebenmal soviel Eisen wie ein Pfund Kalbsleber“, oder ein Medikament gegen Magenbeschwerden absorbiere die 48fache Menge seines Eigengewichtes an Säure – wobei dann dem überrumpelten Laien überlassen bleibt, sich auszurechnen, wieviel denn das in Wirklichkeit ist und was es zu bedeuten hat.

Das Fernsehgerät – und der Rundfunkapparat – haben das Wohnzimmer in einen schreienden Marktplatz verwandelt. Da Television und Funk in den USA so gut wie ausschließlich kommerzielle Unternehmen sind, berieseln sie den amerikanischen Verbraucher und vor allem die Hausfrau und ihre Kinder pausenlos mit Werbung. Und mag da der Papst im Sterben liegen – auch die Nachrichtenansage über dieses Ereignis wird unweigerlich mit dem Hinweis unterbrochen, jetzt komme erst diese oder jene „Message“, wenn sie auch wie die Faust aufs Auge paßt; denn noch ehe Betty Johns irgendeine Schreckensmeldung verdauen kann, muß sie überzeugt werden, das neue Waschmittel Z wasche ihre Wäsche weißer als weiß.

Im Konsumentenparadies Amerika sind die Werbeausgaben für Verbrauchsgüter und Dienstleistungen von 1,9 Milliarden Dollar im Jahr 1936 auf über zwanzig Milliarden Dollar im Jahre 1972 angeschwollen – und in den Preisen auf den Verbraucher abgewälzt worden. Das macht pro Kopf der Bevölkerung, Mann, Frau und Kind, jährlich rund hundert Dollar aus. Nirgendwo in der Welt ist der Kunde einer so vielseitigen, wissenschaftlich durchdachten, raffinierten und das geheimste unbewußte Verlangen ansprechenden Reklame ausgesetzt wie in Amerika. Nirgendwo auch geben Verbraucher ihr Geld so leicht und so schnell aus wie in den Vereinigten Staaten, und kein Bank- und Kreditsystem in irgendeinem anderen Industriestaat der Welt erleichtert ihnen den Griff nach der Ware auf Pump und Stottern so großzügig wie hier.